Toutes les tactiques liées au marketing entrant (“Inbound Marketing, Content Marketing, Influence Marketing”…) ont aujourd’hui le vent en poupe.

À juste titre.

Mais, elles restent, à quelques rares exceptions près, insuffisantes pour atteindre vos objectifs commerciaux.

Pourquoi ?

Parce que :

  • Les places “organiques” sur Google ne sont pas nombreuses
  • La compétition sur les contenus est de plus en plus intense
  • Il est souvent difficile d’embarquer efficacement vos collaborateurs sur les médias sociaux
  • Vos directions comprennent trop rarement qu’un bon contenu peut faire vendre. En corolaire, elles ne soutiennent pas suffisamment les démarches Inbound

Mes propos ne visent bien évidemment pas à vous inciter à diminuer vos investissements en marketing entrant. 

Bien au contraire, accélérez !

Ceci étant dit, vous ne pourrez pas faire l’économie d’une stratégie Outbound Sales efficace.

Les techniques commerciales sortantes ont été profondément transformées ces dernières années.

Dans cet article, je vous montre concrètement comment vous adapter.

Accrochez-vous !

C’est votre futur chiffre d’affaires qui se joue ici et maintenant. 😜

C’est parti 👇

Vous pouvez télécharger cet article long au format PDF ->

Définition de l’Outbound Sales

L’Inbound consiste à attirer vos prospects en proposant notamment des contenus à forte valeur ajoutée. On parle de marketing entrant ou encore de permission marketing.

L’Outbound est diamétralement opposé. Ce terme représente toutes les tactiques “sortantes” qui visent à aller “chercher” le prospect.

L’Outbound Sales comprend, notamment, la prospection téléphonique, le Cold Email, les séquences automatisées sur Linkedin

Nous pourrions croire qu’il n’y a rien de nouveau sous le soleil. Après tout, les pratiques commerciales traditionnelles sont “sortantes” par essence.

C’est parfaitement vrai, à ceci près qu’elles ont été intégralement transformées par le digital.

On ne pratique plus les “appels dans le dur” ou les emails de prospection comme nous en avions l’habitude.

Le commercial a fait sa mue pour s’adapter aux nouvelles exigences :

  1. Les exigences des clients qui attendent des messages personnalisés qui offrent une vraie valeur ajoutée, et qui sont délivrés au bon moment
  2. Les exigences dues à la pression concurrentielle. Nous n’avons jamais reçu autant de messages et de sollicitations commerciales qu’aujourd’hui. Dans ces conditions, qu’est-ce qui fait que votre message va être écouté plus qu’un autre ?
  3. Enfin, les exigences des algorithmes de moins en moins permissifs aux tactiques assimilables à du Spam.

L’Outbound Sales peut donc s’apparenter à de la haute couture. On ne joue plus sur le volume, mais sur le taux de transformation.

Là où l’on se disait : “je fais 1000 emails de prospection par semaine, si mon taux de transformation est de 3 %, j’obtiens 30 prospects chauds”. 

On cherche maintenant à obtenir le meilleur taux de conversion en ciblant uniquement des personnes qui ont un réel potentiel, c’est-à-dire une réelle chance de s’intéresser à votre offre.

Dans ce nouveau paradigme, nous ne ciblons, par exemple, plus que 100 personnes par semaine, mais à un taux de conversion de 50 %.

Pourquoi ?

  • Parce qu’un taux de transformation élevé est la preuve irréfutable que notre proposition intéresse et qu’elle ne tombe pas dans la catégorie du SPAM.
  • Parce que nous obtiendrons 50 prospects très chauds. Nous sommes par conséquent plus performants qu’avec les “anciennes pratiques”.

Bref, l’Outbound Sales vise à cibler moins de personnes, mais mieux, ce qui permet d’augmenter ses résultats commerciaux.

Mais, ce n’est pas magique.

Cela demande beaucoup de travail.

Vous trouverez ci-dessous un framework qui vous aide à opérer la transformation de vos pratiques en douceurs.

Framework Outbound Sales

Définissez vos Persona et votre ICP

Persona et ICP sont deux outils indispensables pour réussir votre prospection Outbound.

Concevoir ses Persona

Sans une vision super claire des besoins de vos cibles et de la manière dont elles les expriment ou les ressentent, vous ne pourrez pas trouver :

  1. les bonnes personnes à prospecter (on retombe alors dans la masse en comptant sur la chance plus qu’autre chose)
  2. les bons messages qui permettent de déclencher une action (ouvrir votre email ou accepter votre proposition de rendez-vous, entre autres).

Le concept du Persona offre un cadre structurant pour mieux connaître son audience cible.

On ne se limite plus ici à une simple fonction (“je vise des DAF dans de grosses boites”). 

On va y ajouter des éléments de contexte qui peuvent être objectifs (des comportements notamment) ou plus subjectifs (des ressorts psychologiques). 

Bien évidemment, beaucoup d’informations circulent sur le web à propos des Persona.

Il existe un framework assez intéressant pour gagner du temps dans la conception de ses Persona. Il s’agit du “Job To Be Done”.

Job To Be Done

Ce dernier nous invite à considérer nos clients comme des “recruteurs”, et nos offres comme des “candidats”.

Que fait un recruteur ?

Il part d’un objectif à atteindre. Exemple : sa société souhaite augmenter son CA, il faut donc recruter un commercial performant.

Le point de départ de son travail de recrutement est un besoin qui peut s’exprimer sous la forme d’un challenge (“nous devons vendre plus”) ou d’un problème à résoudre (“nous ne vendons pas assez”).

Il va donc étudier les candidatures sur des critères relativement objectifs pour sélectionner une poignée de candidats.

À ce stade, le recruteur ne se dit pas que tels ou tels candidats ont des têtes qui lui reviennent.

Il se dit : “ces candidats semblent être les plus à même pour nous aider à atteindre notre objectif parce qu’ils ont les bonnes expériences, les preuves de leurs résultats, les bons diplômes, etc.”.

Les critères plus “subjectifs” entreront en considération au moment de départager les 2 ou 3 candidats sélectionnés.

Un client potentiel fait exactement de même pour votre offre. Il s’y intéresse uniquement parce qu’il a un problème à résoudre (ou un objectif à atteindre). 

Il met votre offre en concurrence avec d’autres “objectivement”, pour ses caractéristiques intrinsèques, puis il opte ou non pour cette dernière, guidé par des considérations subjectives.

Le Job To Be Done implique ainsi 3 facteurs clés :

  1. L’aspect fonctionnel (pragmatisme) : l’accent est ici mis sur ce que le client aimerait concrètement réaliser. 👉 Votre offre n’est pas une finalité, mais un moyen d’accomplir “quelque-chose”.
  2. Ressentis personnels (émotion) : comment est-ce que le client vit ou ressent son problème et comment perçoit-il la solution. 👉 Est-ce un problème difficile ? Est-ce urgent ? Est-ce important de le résoudre ?
  3. Perception et impact social (émotion) : comment est-ce que l’utilisateur souhaiterait-il être perçu. A-t-il des peurs inavouées ?  👉 Est-ce qu’il a un besoin de reconnaissance ? Un besoin d’appartenance, d’estime ou encore d’accomplissement ? 

Pour réaliser votre Job To Be Done, vous devez répondre à 7 questions clés :

  1. Jobs : quels sont les problèmes que le client souhaite résoudre et pourquoi ?
  2. Trigger : quels sont les déclencheurs qui conduisent le client à vouloir solutionner son problème
  3. Outcome : quelle sera la situation du client une fois qu’il aura réussi à résoudre son problème ?
  4. Push : quelles sont les motivations du client ? Pourquoi souhaite-t-il changer de situation ?
  5. Pull : en quoi la situation du client sera-t-elle meilleure une fois son problème résolu ? Quel va être l’impact sur sa carrière ?
  6. Anxiety : en quoi le changement de situation peut-il stresser le client ? Comment le rassurer ?
  7. Inertia : qu’est-ce que le client souhaite conserver ? Est-ce qu’il n’est pas trop attaché à sa situation actuelle ? Et si oui, comment arriver à le convaincre de changer ?
Job To Be Done : le parcours

En répondant à l’ensemble de ces 7 questions clés, vous aurez une vision claire de votre Persona.

Bien évidemment, ce travail doit être conduit en collaboration avec le marketing et au contact de vos clients et prospects.

Passez du temps à écouter vos clients ne peut qu’être bénéfique à terme.

Pour vous aider dans cette quête difficile, offrez-vous de toute urgence l’eBook : “Persona Marketing : Développez l’Obsession Client & Boostez Vos Ventes”. 😊

eBook Persona Marketing

Vous pouvez aussi vous appuyer sur des outils du type Modjo pour analyser les conversions entre vos commerciaux et vos prospects ou clients.

Vous verrez, à l’usage, c’est incroyablement riche en enseignements.

Modjo

Que risquez-vous si vous ne faites pas ce travail préliminaire ?

  1. Des difficultés à sélectionner vos leads efficacement 👉 vous retomberez alors dans des approches de masse qui polluent plus qu’autre chose.
  2. Des difficultés à concevoir vos messages commerciaux 👉 il vous sera difficile de les personnaliser au regard des besoins et de la psychologie de vos différents Persona. Vos interlocuteurs auront ainsi l’impression que vous vous adressez à eux comme à tous les autres, voire pire que vos messages sont automatisés.
  3. Des difficultés à collaborer avec vos marketeurs 👉 vous serez dans l’incapacité de créer les contenus qui vous permettront “d’ouvrir des portes” et d’intéresser vos cibles (nous reparlerons de l’importance des contenus ci-dessous, ils sont cruciaux).

Bref, vous l’aurez compris, les Persona sont incontournables.

Mais, ils ne sont pas suffisants !

Idéalement, vous devrez les compléter avec votre ICP ou Ideal Customer Profil.

Qu’est-ce qu’un ICP et quoi servent-ils ?

Le Persona, sert indistinctement marketeurs et commerciaux.

L’ICP est, quant à elle, une notion essentiellement commerciale. 

L’Ideal Customer Profil représente le portrait-robot de l’entreprise “cliente idéale”. Celle qui possède toutes les caractéristiques qui permettent de dire : notre offre est 100 % adaptée à cette entreprise.

L’ICP répond à plusieurs critères :

  1. Des cycles commerciaux courts avec un minimum d’efforts à fournir.
  2. Des cycles de vie “client” longs, en d’autres termes, il s’agit des entreprises qui sont les plus fidèles à votre marque.
  3. Des clients qui ne sollicitent pas ou peu vos services clients ou support.
  4. Des clients promoteurs.

Pour définir votre ICP, vous devez vous plonger dans vos statistiques et tenter d’évaluer les entreprises qui collent le mieux à ces 4 critères.

Imaginons que nous proposions une solution logicielle qui permette de suivre les performances de ses actions marketing et commerciales via des tableaux de bord simple à mettre en œuvre.

Nous visons des PME et des ETI.

En creusant dans nos statistiques et nos rapports de ventes, nous nous apercevons que les PME d’environ 150 collaborateurs, dans le domaine de l’agroalimentaire, qui ont un directeur qui possède la double casquette “marketing et commerciale”, trouvent notre solution absolument géniale, car elle répond véritablement à leurs “pains”.  

En d’autres termes, notre solution leur permet de résoudre des problèmes aigus et leur faciliter la vie.

La valeur de notre solution est ainsi perçue comme très élevée pour ce type d’entreprise.

Il sera donc beaucoup plus facile de prospecter des entreprises qui collent à ces caractéristiques plutôt que l’inverse.

Définir son ICP est un travail d’exploration :

  • Quelles sont les entreprises qui correspondent le mieux aux 4 critères précédemment abordés ?
  • Quels sont les clients “Inbound” qui signent votre offre spontanément ?
  • Quels sont les clients qui deviennent promoteurs de votre marque ?

Appuyez-vous sur les bons contenus & les bons messages

Vous avez à présent défini vos Persona et votre ICP.

Vous devez maintenant concevoir les contenus qui vous permettront d’intéresser vos prospects.

Partez du principe que votre offre n’est pas un bénéfice !

Proposer un bénéfice clair et tangible

C’est une question cruciale à laquelle vous devez répondre :  qu’elle est le “bénéfice offert” à vos interlocuteurs ?

Je le répète 👉 votre offre n’est pas un bénéfice !

En B2B, il convient très souvent de partir du point de douleur de vos Persona, et d’apporter un début de solution.

C’est la raison pour laquelle le Persona est si important.

Exemple : nous souhaitons vendre des prestations “d’Outbound Sales” pour aider nos clients à générer plus de ventes.

Comparez les deux approches :

Hey,

Je suis Stéphane de Captain Marketing.

Je suis spécialiste de l’Outbound Sales. 

Je vous aide à augmenter significativement vos performances commerciales.

On en parle ?

Prenez RDV dans mon Agenda librement.

Stéphane
CEO Captain Marketing

Ou

Les commerciaux de la société #nom de la société concurrente# obtiennent plus de 45 % de taux de réponse à leurs emails de prise de RDV.

#Nom de la société concurrente# évolue dans le même secteur que le vôtre.

Vous aussi vous pouvez atteindre les mêmes performances.

Pour vous aider, j’ai compilé dans un guide, les 13 techniques super efficaces de vente par email que les commerciaux de la #nom de la société concernée# utilisent.

Cliquez ICI pour obtenir votre version gratuitement, et parlons-en prochainement.

Stéphane
CEO Captain Marketing
PS : si certains de vos commerciaux ne souhaitent pas changer leurs pratiques, offrez-leur un bottin 😉

Dans le premier email, je “vends” ma prestation. Les résultats risquent d’être décevants, car mon interlocuteur ne me connaît pas et n’a pas vraiment de raison de me faire confiance.

Dans le second email, j’éveille l’attention et j’offre un bénéfice à travers un guide qui compile de super techniques de vente.

Les résultats devraient être, sans aucun doute, bien meilleurs.

Toutefois, je n’ai pas encore atteint mon objectif : déclencher un RDV. 

Ce qui est tout de même mon but initial.

C’est la raison pour laquelle, les séquences d’emails sont si précieuses.

Nous y reviendrons plus bas dans cet article.

Concentrons-nous sur le contenu et à son rôle primordial.

Il permet de s’adresser à des personnes :

  1. qui ont un point de douleur (ici en l’occurrence, optimiser les performances de ses équipes commerciales), 
  2. mais qui ne sont pas encore suffisamment avancées dans leur réflexion (on parle de parcours de décision) pour engager une conversation avec vos commerciaux.

Le contenu vient alors apporter une réponse adaptée à leur niveau de maturité tout en permettant d’opérer une première interaction à travers laquelle nous offrons “quelque chose” plutôt que de quémander.

Cela change diamétralement la posture.

Vous vous intéressez aux besoins de votre interlocuteur plus qu’à votre objectif personnel.

Vous démontrez donc une capacité d’écoute et de conseil qui permet de construire la confiance.

Bien évidemment, votre contenu doit être béton.

Si ce dernier déçoit, il sera difficile de rattraper le coup…

C’est la raison pour laquelle vous devez collaborer avec votre service marketing pour produire des contenus véritablement orientés sur les besoins de vos cibles.

Le contenu est un “ice-breaker” redoutable.

N’êtes-vous pas en train de lire cet article ?

Suite à cette lecture, si je vous adresse un email qui permet de prolonger l’expérience, est-ce que vous n’auriez pas tendance à y prêter plus facilement attention que si vous receviez ce même email sans avoir lu ce contenu, et donc sans jamais avoir été “exposé” à ma marque ?

Bien évidemment, tout cela reste très dépendant du contexte de votre prospect.

Si ce dernier n’est pas ou peu avancé dans son parcours de décision, le contenu à forte valeur ajoutée aura un impact réel. 

Il permettra :

  • soit de déclencher un intérêt, et donc d’initier un éventuel parcours d’achat, 
  • soit de rassurer votre interlocuteur alors même qu’il se pose la question de savoir comment résoudre son problème.

Bien évidemment, lorsque votre prospect est plus avancé dans sa réflexion, le contenu “pédagogique” doit s’effacer au profit de contenus plus orientés sur votre offre, voire une prise de rendez-vous.

Ceci nous conduit tout naturellement à nous intéresser au moment client et à son contexte.

Identifier le bon moment & les intentions d’achat

Le moment client, les intentions d’achat et le contexte sont trois facteurs essentiels dans la vente moderne.

Le moment client

Imaginer que vous souhaitez changer votre cuisine. Vous venez d’en discuter avec votre conjointe ou conjoint et vous trouvez que ce serait une bonne idée.

Vous commencez donc un parcours d’achat qui va vous conduire à vous intéresser :

  • aux tendances actuelles des cuisines, 
  • à évaluer la faisabilité de changer de cuisine (n’est-ce pas trop complexe ? trop cher ?)
  • à une première estimation du coût

Au même moment, je vous adresse un email vous proposant de télécharger gratuitement un guide ultime pour réussir votre projet de rénovation de cuisine dans lequel vous trouveriez :

  • les tendances actuelles, 
  • les étapes pour réussir sa conception sans galérer, 
  • des astuces pour bien dimensionner son budget.

Que feriez-vous ?

Il y a de fortes chances que vous passiez à l’action et que vous téléchargiez le guide.

Imaginez à présent que je vous adresse la même proposition par email deux mois avant que vous ayez eu l’idée de refaire votre cuisine ou deux mois après que vous l’avez refaite.

Que devient mon email ?

 👉 Une nuisance.

À travers cet exemple, nous voyons bien que le moment client est crucial dans les démarches de vente.

En Inbound Marketing, le moment client est relativement facile à détecter puisque c’est le prospect qui “vient à vous”. Il va donc s’intéresser à vos contenus lorsqu’il en a besoin.

En Outbound, le bon moment est beaucoup plus complexe à définir. Il faut alors s’appuyer sur tous les signaux qui peuvent nous faire penser que telle ou telle société est dans une situation favorable pour s’intéresser à votre offre.

On parle d’intentions d’achat.

Les intentions d’achat

Les intentions d’achat correspondent aux déclencheurs ou Trigger dans le concept du Job To Be Done étudié ci-dessus.

Vous devez identifier quels sont les déclencheurs qui conduisent vos clients à vouloir résoudre son problème et finalement à s’intéresser à votre offre ?

Nous pourrions imaginer un éditeur d’une solution CRM qui vise essentiellement des petites et moyennes entreprises. 

Cet éditeur a remarqué que les entreprises qui n’ont pas encore de directeur commercial ne signent que très rarement son offre. 

Par contre, les entreprises qui viennent de recruter un directeur commercial constituent la majorité de ses clients.

Cet éditeur se met alors en veille active pour détecter des entreprises de petite à moyenne taille qui sont sur le point de recruter un commercial.

Bien évidemment, il ne s’agit que d’un exemple. Les déclencheurs peuvent être divers et variés :

  • Une levée de fonds
  • Une croissance très rapide ou inversement des pertes importantes
  • Des investissements dans des solutions logicielles spécifiques
  • Des parutions dans la presse spécialisée
  • Des clients spécifiques qui viennent d’être signés
  • Un changement de poste…

Parmi les signaux d’intention qui doivent être considérés figurent les visites de votre site Web.

Les étapes :

  1. Identifier les sociétés qui visitent votre site Web
  2. Trouver les bons interlocuteurs parmi ces sociétés
  3. Enrichir les données concernant ces interlocuteurs

Les outils correspondants :

Lead The Way est un outil français GRATUIT proposé par Cartegie. 

Avec cette solution vous disposez des informations de contact de l’entreprise et toutes les données comportementales lors de sa visite sur votre site : durée et fréquence de visite, les pages qui intéressent le visiteur… 

En bref, de la data pour établir efficacement un premier contact commercial !

LeadFeeder ou Albacross sont probablement les solutions les plus connues de “reverse IP”.

Albacross

Elles offrent des fonctionnalités étendues telles que l’intégration avec LinkedIn et les principales solutions CRM et marketing automation du marché. Elles sont donc plus complètes que Lead The Way, mais elles sont payantes.

Website Demographics est un outil proposé gratuitement par LinkedIn qui permet de segmenter l’audience de votre site en fonction des profils LinkedIn (Fonction, Ancienneté dans le poste, Nom de l’entreprise, Secteur d’activité, Taille de l’entreprise, Ville, Pays). 

La solution n’est pas parfaite, mais elle offre des informations intéressantes. 

Elle peut être combinée avec LeadFeeder ou Lead The Way ou une autre solution du même type si vous avez déjà vos préférences.

Avec Anyleads Prospecting, il suffit d’indiquer une liste de sociétés pour obtenir directement les contacts associés avec leur email ainsi que d’autres informations précieuses.

Enfin Dropcontact permet d’enrichir la data et de créer des listes pour s’organiser.

Dropcontact

G2 Buyer Intent feature offre également des fonctionnalités intéressantes.

Asgard semble pas mal également.

Asgard.ai

Le contexte

Le contexte concerne la position de votre lead dans son parcours de décision.

Est-il peu avancé ou au contraire cherche-t-il à finaliser son achat ?

En fonction de sa maturité, les informations que vous devez lui transmettre ne seront pas de la même nature.

S’il démarre un parcours d’achat, il aura probablement besoin de mieux cerner le sujet dans son ensemble et de “monter en compétences”. Des contenus pédagogiques lui seront alors très utiles.

À l’inverse, s’il cherche à finaliser son parcours d’achat, des informations, qui lui permettront de comparer votre solution à celles des concurrents, seront à favoriser.

Là encore, la data comportementale est précieuse pour mieux cerner le contexte de vos interlocuteurs, et ainsi adapter sa prise de parole au mieux.

Trouvez des leads et Enrichissez les données

Vous avez à présent travaillé :

  1. Vos Persona
  2. Votre ICP
  3. Vos contenus
  4. Les intentions d’achat

Ne reste plus qu’à collecter des leads et enrichir vos fichiers avec les bonnes données.

De nombreux outils vous permettront d’accéder à des listes de contacts. 

C’est le cas de Pharow, Nomination, Magilead ou encore d’Apollo.

Pharow

J’ai récemment animé un AMA avec Alexis Martel, co-fondateur de Pharow. Je vous invite à l’écouter, c’est super intéressant : “Fichier de Prospection : Comment Sélectionner les Meilleures Opportunités Business pour Dynamiser tes Ventes ?

Vous pouvez également scraper des données sur le Web et notamment sur Linkedin en B2B.

Avec un peu d’entraînement, il est possible de faire des merveilles en utilisant des outils tels que Phantombuster ou Captain Data pour le scraping.

Vous n’aurez alors plus qu’à enrichir vos données avec Dropcontact pour récupérer notamment les adresses emails professionnelles.

Vous validerez ces dernières avec Bouncer.

Vous pouvez même créer des routines pour automatiser vos différentes actions de scraping et d’enrichissement en utilisant des outils tels qu’Integromat ou Zapier.

L’objectif est de vous assurer que vous :

  1. Travaillez votre “Total Addressable Market” (ou TAM)
  2. Enrichissiez les données via différents outils
  3. Importez ces données ultras propres dans votre CRM

L’erreur à ne surtout pas commettre est d’importer des données de faibles qualités dans votre CRM ou votre outil de marketing automation.

Si vous n’êtes pas super rigoureux sur les leads que vous injectez dans ces outils, vous perdrez énormément de temps dans vos démarches. De plus, ces dernières seront imprécises et détruiront plus de valeur qu’elles ne devraient auprès de vos audiences potentielles.

Vous devez également vous assurer que les données collectées dans un de vos outils puissent être utilisables dans tous les autres et inversement.

En d’autres termes, il faut éviter à tout prix les silos dans vos données.Des outils de reverse ETL tel que hightouch peuvent devenir très utiles pour construire des environnements “data” riches et pleinement exploitables d’un outil à un autre.

Hightouch

Pour être concret et visualiser ce que cela donnerait potentiellement, prenons un exemple.

Imaginons que nous prospections des marketeurs. Nous avons remarqué que lorsqu’ils sont fraichement recrutés, ils sont plus sensibles à notre offre que ceux installés de longue date.

Nous établissons alors une routine qui consiste à détecter les mouvements de poste parmi les équipes marketing des entreprises qui nous intéressent (disons des DNVB).

Cette routine consiste en :

  1. Repérer sur Linkedin les personnes qui viennent d’être recrutées dans une DNVB
  2. Scrapper ces personnes
  3. Enrichir leurs données avec différents outils tels que Dropcontact et Leadjet 
  4. Leur adresser une invitation à se connecter sur Linkedin via Neodeal ou Waalaxy
  5. Les féliciter pour leur nomination
  6. Leur envoyer un email pour les inviter à se connecter à notre communauté de marketeurs évoluant au sein de DNVB
  7. Leur adresser une invitation à participer à l’un de nos Webinars
  8. Détecter qui parmi les présents visitent notre site Web
  9. Créer les contacts dans notre CRM de toutes les personnes qui ont participé à nos Webinars et qui ont consulté certaines pages de notre site Web
  10. Attribuer ces leads aux commerciaux selon des règles précises pour une prise de contact rapide

Ces 10 étapes peuvent être automatisées. En ce faisant, vous construisez une vraie machine de guerre Outbound.

Vous pouvez ainsi imaginer plusieurs scénarios, les tester “manuellement”, puis automatiser ceux qui fonctionnent réellement.

Scénariser vos actions de “prospection à froid”

Nous voyons à travers l’exemple ci-dessous que nous avons mis en œuvre une mécanique redoutable pour détecter des leads au fil de l’eau tout en évitant de “polluer” notre CRM ou notre marketing automation.

Seuls les leads qui ont du potentiel sont injectés dans notre CRM. 

Dans notre exemple, il s’agira de prospects qui correspondent à notre Persona, voire à notre ICP. De plus, ils ont démontré la preuve de leur intention potentielle d’achat : inscription à notre communauté, participation à un Webinar, visites de certaines pages importantes sur note site Web…

Avec notre stack d’outils, nous avons été en mesure de scraper et d’enrichir les data.

Nos commerciaux prennent donc en charge des leads à haut potentiel et sont aidés par des data qui facilitent leur travail de prospection.

Il ne reste donc plus à présent qu’à contacter ces leads.

Selon votre organisation, il peut s’avérer nécessaire là encore d’automatiser tout ou partie de la prise de contact.

Trois règles importantes sont ici à considérer : la personnalisation, le copywriting et la répétition sont essentiels.

La personnalisation

Le temps consacré en amont à la connaissance du prospect sert essentiellement à mieux personnaliser son approche

Dans un mode de sursollicitation et de bruit constant, la personnalisation agit comme un aimant pour votre interlocuteur.

Il faut à tout prix éviter qu’il pense que :

  1. votre mail n’est pas spécifiquement rédigé pour lui,
  2. votre démarche est automatisée.

Bien évidemment, la personnalisation ne se limite pas à inclure le nom du prospect dans l’objet ou le corps du message. 

Elle doit prendre en compte différents aspects tels que les points de douleurs du prospect, sa maturité dans le cycle d’achat, son niveau hiérarchique, son secteur d’activité, la taille de son entreprise, etc.

Une étude SalesLoft, portant sur l’analyse de plus de 6 millions d’emails commerciaux, a démontré  qu’en personnalisant seulement 20 % du message, les taux d’ouverture augmentent de plus de 40 % et le taux de réponse de plus de 112 % !

En d’autres termes, un peu de personnalisation peut conduire à de gros impacts sur les performances commerciales.

Il faut également considérer le temps nécessaire à personnaliser ses emails. Si le coût engendré excède les bénéfices escomptés, ce n’est pas tenable à terme. 

C’est aussi l’une des raisons pour laquelle il faut s’appuyer sur des solutions logicielles qui permettent de gagner en agilité et en précision dans la manipulation des data.

Relisez les chapitres précédents 👆, je vous recommande aussi les lectures suivantes pour approfondir :

👉 Vous pouvez également vous offrir le Guide : “Cold Email : L’eBook qui Va Changer ta Prospection Commerciale à Jamais

Le copywriting

Très lié à la personnalisation, un copywriting efficace fait toujours la différence. 

Il n’y a pas ici de règle établie. Ce qui fonctionne pour un secteur d’activité ou un concurrent peut ne pas fonctionner pour vous. Là encore, il faut être agile pour tester différentes variantes et retenir les plus efficaces.

S’il n’y a pas de règle absolue, quelques principes relèvent tout de même du bon sens. 

Des tournures trop complexes ou des fautes d’orthographe sont bien évidemment préjudiciables. 

Un “expéditeur” générique (ex : “contact@masociete.com”) est moins efficace qu’un interlocuteur clairement identifié. 

Il en va de même pour la signature. Elle doit être efficace et permettre au prospect d’identifier très clairement qui lui adresse l’email et disposer des moyens de le contacter facilement. 

Le sujet du mail a également une importance capitale. Plus votre interlocuteur peut identifier son bénéfice et plus les taux d’ouverture sont importants. 

Une bonne technique pour trouver de bon sujet est d’appliquer le double questionnement “Why You? Why You Now?”.

Why You Now?

Si vous arrivez à répondre à ces deux questions, vous serez probablement en mesure de trouver de bons sujets.

La répétition

Envoyer un seul email à son prospect et attendre qu’il vous rappelle ne fonctionnera pas. 

Il va falloir insister sans pour autant être trop invasif. Une bonne méthode pour y arriver est la “BASHO sequence”, popularisée par Jeff Hoffman. 

Jeff suggère d’alterner les messages vocaux et les emails, en augmentant progressivement les délais entre chaque message. Ces derniers doivent bien évidemment être chaque fois différents. 

C’est la combinaison de différents messages aux contenus et délais variés qui permet aux interlocuteurs de “digérer” les informations transmises, ce qui augmente bien évidemment les chances d’interactions.

La séquence peut-être la suivante : 1er message vocal ou par email, attendre 1 journée puis relancer par email si le premier message était téléphonique ou inversement. Attendre ensuite 2 jours pour relancer, puis 3 jours et enfin 5 jours avant le dernier message de clôture (“breakup message”).

Les messages de la séquence pourraient être les suivants :

  1. Introduction : expliquez pourquoi vous prenez contact en soulignant un point de douleur que pourrait avoir votre interlocuteur (ex : “les taux d’ouverture de vos emails outreach sont trop bas ? Connaissez-vous la moyenne dans votre secteur d’activité ?).

    Finissez par une question (ex : “Est-ce que c’est quelque chose que vous souhaiteriez mieux appréhender ?”). Puis, sans être trop intrusif, invitez votre interlocuteur à prendre rendez-vous (ex : “Quand seriez-vous disponible pour échanger sur le sujet ?”).

    [Pro Tips] Proposez directement dans votre email de créneaux disponibles dans votre agenda. Votre interlocuteur n’aura alors qu’à choisir le créneau qui lui convient le mieux et à le réserver. Des applications types Calendly, Assistant.to ou Mixmax permettent de le faire aisément.

    [Hack] Pensez à proposer un post-scriptum dans votre email. Bizarrement, Le P.S. est souvent le premier (et parfois le seul !) élément que vos interlocuteurs lisent. Profitez-en pour proposer quelque chose qui a de la valeur.

    Je préconise ici d’inciter votre interlocuteur à lire un article sur votre blog qui puisse lui être utile et qui soit en lien avec la thématique de votre email. Vous pourrez alors vérifier qui a cliqué, signe probable de l’intérêt sur le sujet. Encore mieux, vous pouvez proposer un eBook à télécharger ou l’inscription à un webinar toujours en lien avec le sujet de votre email.
  2. Relances 1 (email 2) et 2 (email 3) : démontrez votre expertise sur le sujet. Vous pouvez, par exemple, dans la première relance fournir des chiffres issus d’un benchmark puis dans la deuxième communiquer des études de cas proches de ses problématiques et de son secteur d’activité.

    Le P.S. peut ici être utilisé pour l’inviter à évaluer ses pratiques via un assessment, par exemple.
  3. Relance 3 (email 4) : vous pouvez ici proposer une consultation, un diagnostic, une démo ou encore un échantillon gratuit. Il s’agit bien évidemment d’exemple, à vous de trouver ce qu’il serait pertinent d’offrir à votre prospect à ce stade de la relation. Pensez à finir vos emails avec une question ou l’inviter à aller plus loin.
  4. Breakup (email 5) : si votre prospect ne s’est toujours pas manifesté, l’email de “breakup” lui signifiera poliment que vous arrêtez de lui proposer des solutions qui pourraient pourtant lui apporter des bénéfices. Indiquez-lui alors les moyens de vous contacter s’il change d’avis ou si le sujet devient vraiment d’actualité pour lui dans un futur proche. Utilisez le P.S. pour l’inciter à transmettre votre email s’il n’est pas le bon interlocuteur.

Bien évidemment, tout cela doit être fortement adapté et personnalisé selon votre domaine d’activité. 

Toutefois, c’est ce type de démarche scénarisée qu’il convient d’instaurer et de tester. 

N’hésitez pas à tester des variantes et suivre vos résultats pour ne retenir que les plus efficaces.

Gardez en tête que l’objectif est de “vendre un RDV” et non pas votre offre. Si vous arrivez à instaurer un RDV (présentiel, distanciel, démo…), vous pourrez commencer votre travail exploratoire et conseiller votre interlocuteur au mieux jusqu’à la vente.

La Sales Automation

À ce stade, vous comprendrez aisément que sans outil performant, il vous sera difficile de mettre en œuvre ce type de démarche. 

Nous avons déjà évoqué l’importance d’un CRM pour suivre l’état de son pipe et pouvoir mieux nous organiser. 

D’autres outils vont s’avérer précieux. 

Il s’agit de tous ceux à ranger dans la catégorie “Sales Automation”. Ces solutions permettent d’automatiser une grande partie de votre prospection. 

Elles offrent, sans que cela soit exhaustif, les fonctionnalités suivantes :

  • Création de modèles d’emails (vous n’avez plus ainsi à rédiger vos emails à chaque envoi)
  • Création de scénarios prêts à l’emploi
  • Personnalisation des messages
  • A/B testing
  • Programmation des envois
  • Prise de rendez-vous directement dans l’agenda
  • Qui a ouvert les emails et qui a cliqué sur quel lien 
  • Suivi des pièces jointes
  • Détection automatisée des reply
  • Suivi des performances (quels modèles ou scénarios fonctionnent le mieux, etc.)

Parmi quelques solutions du marché :

D’autres solutions s’avèrent également intéressantes. Il s’agira, par exemple, de :

  • Chili Piper qui propose un “concierge virtuel” pour booster la prise de RDV lorsque vos leads visitent votre site web
  • LaGrowthMachine qui permet de créer des séquences multicanales Linkedin + Twitter + Email

Magileads : propose une base de données de plus de 8 millions de contacts et tous les outils pour scénariser son approche commerciale : Linkedin + Twitter + Emai + ADS + Tél.

L’analyse des résultats et l’optimisation

L’analyse est bien évidemment capitale dans la réussite de vos actions.

Pour qu’elle soit efficace, vous devez concevoir un framework solide, mais simple à interpréter.

Il peut prendre la forme suivante :

Optimisation Outbound Sales

L’analyse ne sert pas à grand-chose s’il n’y a pas d’optimisation à la clé.

Nous voyons se dessiner l’idée d’une double boucle. L’analyse va permettre de :

  • Mieux comprendre l’impact de la campagne au niveau macro (CA généré, nouveaux clients, ROI de la campagne) et décider de la reconduire ou pas. 
  • Mieux comprendre les actions au niveau micro (quel scénario, quel template, quel délai entre deux interactions, quels contenus fonctionnent le mieux) et pouvoir ainsi tenter des optimisations pour augmenter les performances globales.

Conclusion

Vous devez considérer cet article comme une première approche de la prospection OutBound moderne

J’espère qu’il vous aidera à vous poser les bonnes questions. Je vous invite à compléter cette lecture par beaucoup d’autres pour aller plus loin sur tel ou tel point abordé ici.

En préambule, je soulignais que la pratique Outbound n’était pas morte. Je souhaite ici préciser qu’elle ne peut être efficace si elle n’est pas associée à une démarche Inbound Marketing sérieuse. 

La corrélation entre les deux est évidente et les traits d’union sont à aller chercher du côté du content marketing, de la connaissance client et du rapprochement entre les ventes et le marketing.

Vous aurez également compris en lisant ces lignes que des investissements importants doivent être faits sur :

  • La data
  • Les solutions logicielles qui composeront votre stack marketing et commercial
  • La formation des équipes
  • Dans certains cas, le recrutement de nouveaux profils

Je vous invite également à compléter cette lecture en commandant l’eBook 👉 “Cold Email : L’eBook qui Va Changer ta Prospection Commerciale à Jamais”.

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4 commentaire sur l'article “Outbound Sales : Le Guide Ultime 2022

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