Vous n’avez plus le pouvoir

Ce sont vos clients qui décident quand, comment, avec qui ils souhaitent dealer.

Ils n’attendent plus vos brochures. 

Ils n’attendent plus vos salons. 

Ils n’attendent plus vos emails. 

Ils attendent encore moins vos coups de téléphone commerciaux intrusifs.

Ils choisissent où se renseigner. Ils consomment les contenus qui leur semblent intéressants. Ils consultent vos profils sur Linkedin avant d’accepter un rendez-vous. 

Ils ne se laissent plus enfermer dans quelques canaux particuliers, mais ils décident d’assister à vos conférences, ateliers ou webinar, de s’inscrire ou pas à vos newsletters, de vous suivre ou pas sur Twitter, Linkedin, Facebook…

Ils savent qu’ils sont traqués, pistés et ciblés à coup d’automation. Mais ils l’acceptent quand cela leur apporte un bénéfice. 

Ils fuient dans le cas contraire.

Que vous le vouliez ou non, vos pratiques commerciales se sont totalement transformées.

Vous pouvez faire table rase du passé.

Et votre nostalgie ne vous sera pas d’une grande aide.

Votre unique alternative est de vous tourner vers le futur, maintenant.

La question est comment y arriver ? Comment transformer ses pratiques commerciales sérieusement ?

La réponse réside dans l’Inbound Sales.

L’Inbound Sales est une méthodologie qui priorise les besoins, les objectifs, les défis et les intérêts de chaque acheteur.

Au lieu de se concentrer sur la conclusion de la vente, et d’opter pour des méthodes intrusives pour “chasser” le client, les commerciaux modernes s’efforcent d’aller à la rencontrer des clients là où ils se trouvent et les guident – sans intrusion – tout au long de leur processus de décision.

Comment font-ils ?

Ils analysent les comportements numériques des acheteurs au cours de chacune des étapes de leur parcours d’achat (découverte, évaluation, décision).

Ceci permet aux commerciaux modernes de concevoir une approche de vente utile et personnalisée pour chaque individu.

Le temps et l’attention supplémentaire qu’ils consacrent à “épauler”, “éduquer”, “aider” leurs prospects augmentent leur chance de les convertir en clients fidèles.

Inbound Sales

Au sommaire de cet article :

Comprendre la différence entre l’Outbound Sales & l’Inbound Sales

Comment mettre en œuvre une démarche d’Inbound Sales efficacement ?

Comment organiser efficacement ses activités “Outreach”

L’analyse des résultats & optimisation

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Comprendre la différence entre l’Outbound Sales & l’Inbound Sales

L’Outbound Sales ou “ventes sortantes” représentent les techniques de vente traditionnelle : appels “dans le dur”, salons professionnels, fichiers de contacts achetés et d’autres activités que certains jugeraient désormais dignes du spam.

En d’autres termes, l’Outbound Sales est une démarche qui consiste à imposer votre message commercial à un grand nombre de personnes susceptibles d’être intéressées par votre offre.

Quantité et répétitivité sont les piliers de la démarche Outbound.

À l’opposé, une démarche Inbound Sales consiste à “attirer” les prospects et à les qualifier en fonction de leur intérêt et adéquation avec l’offre proposée.

Pour comprendre parfaitement la différence, posez-vous cette question :

Lorsque j’appelle un prospect à froid, est-ce que je le fais parce qu’il a exprimé d’une manière ou d’un autre un besoin lié à mon offre ou est-ce que je fais la simple hypothèse qu’il pourrait être effectivement intéressé ?

Dans le premier cas, j’ai besoin de preuves tangibles. Ces dernières sont majoritairement liées aux comportements de ma cible. Si une personne vient consulter ma page de vente 4 fois en moins de 48h, je peux en déduire qu’elle est à priori intéressée par cette dernière.

Dans le cas de l’hypothèse, je me fie essentiellement à des critères démographiques : mon prospect ressemble en tout point à mon client idéal. Je décroche mon téléphone et je l’appelle.

À travers cet exemple, certes simpliste, nous voyons bien la supériorité des critères comportementaux vis-à-vis des critères démographiques.

Dans le premier cas, nous nous appuyons sur des faits objectifs : mon prospect consulte des articles sur mon blog, il partage des contenus relatifs à mon domaine d’activité sur Linkedin, il s’inscrit à mes événements ainsi qu’à ma newsletter, il consulte mes études de cas, il visite mes pages de vente…

Et il le fait quand il le souhaite, c’est-à-dire à son moment. Je parle de “marketing du moment client” (voir à ce sujet, l’article : “Quatre axes précis pour redéfinir votre Marketing Mix et opérer un boost majeur de vos performances en 2019 [+ Exemples]”)

Je peux alors connaître avec une certaine précision par quoi il est intéressé et quand il s’y intéresse.

Je peux ainsi entrer en contact avec lui avec les bons arguments et au bon moment pour le faire.

Dans le second cas, nous nous appuyons sur des critères démographiques qui ne nous disent finalement pas grand-chose. 

Bien évidemment, si mes clients sont des DAF de grandes sociétés, je ne vais pas appeler des marketeurs dans de petites structures. 

Cela coule de source.

Toutefois, même si j’appelle des DAF de grandes sociétés cela ne me dit rien de plus que le fait qu’il s’agit du profil qui correspond à celui de mes clients.

Cela ne me dit rien sur leur intérêt du moment.

J’ai toutes les chances de tomber au mauvais moment avec un sujet qui ne les intéresse pas.

L’essence même de l’Inbound Sales est donc “d’influencer” vos clients potentiels à vous transmettre des informations utiles pour votre démarche commerciale.

L’influence passe majoritairement par :

  1. le contenu, d’où l’importance d’avoir une stratégie de Content Marketing ultra-efficace. Lisez à ce sujet mon récent post : Content Marketing : 7 axes Précis pour Réussir Votre Stratégie de Contenu en 2019
  2. le rapprochement avec le marketing pour travailler justement sur les contenus qui vous seront utiles durant votre démarche commerciale et obtenir les indicateurs ou signaux comportementaux qui vous permettent d’être efficace durant vos démarches commerciales

Bien évidemment, l’Inbound Sales ne signifie pas que vous devez abandonner toutes “démarches sortantes”. 

Bien au contre, ces démarches sortantes doivent être adaptées à l’Inbound Sales.

Nous parlons d’Outreach. Et oui, désolé encore un nouveau terme anglais à ingurgiter…

La question désormais est de savoir comment mettre en œuvre une démarche d’Inbound Sales efficacement et comment utiliser l’Outreach pour l’accélérer ?

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Comment mettre en œuvre une démarche d’Inbound Sales efficacement ?

Ce n’est pas simple.

C’est un long processus qui commence par la définition des Persona qui passe par l’automatisation et qui ne s’achève jamais, car il doit être en continuel optimisation.

La définition des Persona

Le persona est une représentation fictive qui permet aux marques de connaître précisément la psychologie, les motivations et les comportements de leurs clients qui choisissent d’acheter leurs produits, services ou solutions sur le Net. 

Le persona est basé sur des données démographiques et comportementales. C’est un outil stratégique pour attirer ses cibles puis les convaincre de choisir son offre plutôt que celle de ses concurrents ou le statu quo.

Fiche Persona

Le persona aide à comprendre le comportement de ses clients sur les canaux digitaux et ainsi à mieux orienter la production de contenus pour répondre le plus précisément possible à leurs besoins et préoccupations.

À ce stade, il faut se demander si les contenus actuels sont orientés sur les besoins de l’audience ou s’ils servent principalement à présenter l’entreprise et ses offres ? 

Quelles informations ont le plus de chances d’être recherchées, partagées, commentées ou aimées ? 

Quels contenus ont potentiellement le pouvoir de créer l’engagement nécessaire pour que l’audience soit à l’écoute ?

Quels contenus permettent d’influencer l’audience pour qu’elle finisse par acheter ?

Le concept des personas présente un triple intérêt puisqu’il permet de :

  • démarrer une discussion autour des contenus que l’entreprise a produits jusqu’à présent et se demander s’ils permettent réellement de soutenir les ventes. Cette discussion doit être menée ad minima avec les dirigeants, les commerciaux et les marketeurs ;
  • s’intéresser aux audiences ciblées pour ce qu’elles sont réellement et ce qu’elles attendent en matière d’informations ;
  • détecter les canaux, supports, sources que les cibles visées utilisent pour s’informer, comprendre, apprendre ou tout simplement se divertir.

Trop souvent les entreprises disposent de contenus de décision (ou “BOFU”), mais ont plus de mal à produire des contenus d’évaluation (“MOFU”) et surtout de découverte (“TOFU”). 

C’est l’un des principaux enjeux du persona : permettre de concevoir des contenus qui vont intéresser une audience ciblée notamment en phase de découverte.

Ils servent également d’éléments pédagogiques et fédérateurs qui :

  • engagent l’entreprise sur la voie du rapprochement entre la fonction marketing et la fonction commerciale ;
  • permettent aux dirigeants de mieux comprendre l’importance pour leur entreprise de constituer des audiences et des communautés fidèles.

La création des Persona est un enjeu complexe. Je ne peux malheureusement m’étendre dans cet article mais je le ferai probablement dans un prochain article dédié à cet effet et je développerai peut-être une formation spécifique pour vous aider à réussir cette étape cruciale.

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Ce qu’il faut retenir ici, c’est le processus suivant :

Définition des Persona => meilleure vision des attentes de vos cibles => meilleure collaboration avec votre service marketing => production de contenus plus efficace => couverture plus efficace de la phase de découverte (“TOFU”) => détection plus précoce des signaux d’achat potentiel => suivi des leads optimisé => les commerciaux sortent de la pénombre et travaillent en pleine lumière et donc plus efficacement => plus de ventes => meilleure satisfaction client => plus de clients ambassadeurs => encore plus de ventes.

Toutefois, le concept du Persona n’est pas suffisant à lui seul.

Ce serait trop facile 🙂

Il faut lui adjoindre la notion de tunnel de conversion.

Comprendre le concept du tunnel de conversion

Deux objectifs peuvent être poursuivis grâce au funnel marketing.

Le premier consiste à mieux organiser sa stratégie de contenus en couvrant l’ensemble des besoins des cibles tout au long de leur prise de décision. 

Le second vise à optimiser les taux de transformation à chaque étape du tunnel et s’assurer qu’un maximum de personnes passent d’une étape à l’autre le plus rapidement possible.

Cinq principales étapes jalonnent le funnel marketing : découverte, évaluation, décision, fidélisation, advocacy.

Funnel marketing

Source (AWerber : https://blog.aweber.com/email-marketing/understanding-the-marketing-funnel-5-strategies-to-improve-your-email-marketing.htm)

Nous nous intéresserons ici aux 3 premières (attention, la dernière ne doit bien évidemment pas être négligée) :

Découverte (“Awareness”) : C’est le haut du tunnel ou “top of the funnel” (TOfU). Les leads potentiels ont un problème à résoudre ou une opportunité à challenger. Ils font des recherches sur Google et les médias sociaux pour connaître les éventuelles pistes possibles pour résoudre leur problème. Pour générer du trafic à ce stade, il est fortement recommandé de produire des contenus inspirationnels ou éducatifs plutôt que des discours commerciaux.

Evaluation (“Consideration”) : C’est le milieu du tunnel ou “middle of the funnel” (MOfU). À présent, les leads potentiels ont identifié les approches possibles pour résoudre leur problème. Ils comparent ces approches pour ne retenir que celles qui semblent être les plus pertinentes. Les cibles commencent alors à s’intéresser aux produits et services de l’entreprise. À ce stade, elles évaluent (ou elles “considèrent”) les solutions proposées.

Décision (“Conversion”) : C’est le bas du tunnel de conversion ou “bottom of the funnel” (BOfU). Les leads ont désormais décidé de leur stratégie. Ils vont à présent sélectionner des prestataires potentiels susceptibles de les accompagner. C’est l’étape à laquelle il convient de convertir ses cibles en clients.

Les entreprises qui négligent la phase de découverte ne peuvent pas espérer réussir leur stratégie de content marketing et par conséquent leur stratégie d’Inbound Sales.

La transformation digitale se joue aussi ici !

Revenons à présent à la notion de tunnel de conversion. Le haut du tunnel consiste à attirer des cibles qui sont en phase de découverte. Il convient ici d’utiliser des contenus qui leur apportent un premier niveau de réponse afin, par exemple, qu’ils puissent mieux identifier la source de leur problématique.

Une fois que l’entreprise s’est rendue visible, elle doit faire avancer ses leads vers la phase “d’évaluation”. Bien évidemment, elle en perd en cours de route. C’est la dure réalité du taux de transformation.

Le deuxième étage du tunnel est donc plus étroit et concerne essentiellement des personnes qui considèrent que des offres du marché peuvent leur permettre d’atteindre les résultats escomptés. L’objectif pour les marques ainsi “condidérées” ou “évaluées” est d’inciter leurs cibles à passer à l’étape suivante. Là encore, un taux de transformation s’applique, des leads sont perdus en chemin. 

La dernière phase du tunnel, celle de la décision est sans aucun doute l’étape la mieux comprise par les entreprises. L’objectif est ici de vendre. Les processus en œuvre sont essentiellement commerciaux. C’est durant cette étape que la passation entre le marketing et le commercial s’opère.

Toutefois, même à ce stade avancé du parcours, le contenu n’est pas à négliger. Il doit être utilisé pour aider les commerciaux dans leurs démarches de vente.

Vous l’aurez compris, pour optimiser son tunnel de conversion, il faut :

  • lier le concept de persona avec celui de parcours d’achat ;
  • prendre en compte les trois principales phases du parcours : découverte, évaluation, décision ;
  • proposer des contenus adaptés à chacune de ces phases ;
  • capter et analyser la data comportementale pour connaître à tout moment la position de ses leads dans leur parcours de décision ;
  • allouer un rôle précis à chaque contenu (on parle ici de “mapping de contenus”).

Une fois le tunnel de conversion créé, il faut définir un processus commercial adapté.

Comment définir un processus commercial “Inbound Sales” ?

Le processus commercial “Inbound Sales” s’appuie sur les Persona et leur parcours de décision.

Il doit poursuivre deux objectifs principaux :

  1. identifier les meilleurs leads potentiels ;
  2. aider ces leads durant leur parcours de décision.

Pour concevoir ce processus, il faut se définir les rôles précis des commerciaux à chacune des phases du tunnel de conversion.

Que doit faire un commercial durant la phase de découverte ? D’évaluation ? De décision ?

Bien évidemment, il n’y a pas de réponse préconçue.

Tout dépend de votre secteur d’activité, de votre taille, de votre organisation, de vos cibles et de beaucoup d’autres facteurs.

Il existe toutefois un framework en 4 étapes qui permet de structurer votre processus commercial Inbound.

Le framework processus commercial “Inbound Sales” 

Les 4 étapes sont :

  • Détection
  • connexion
  • Exploration
  • Recommandation
Méthodologie Inbound Sales

Source : HubSpot (https://blog.hubspot.com/sales/inbound-sales-methodology)

Détection : les commerciaux détectent quels sont les leads qui pourraient s’avérer intéressants. Pour y arriver, ils doivent identifier quels sont les leads qui ont des problèmes à résoudre ou des besoins à combler qui correspondent aux offres de l’entreprise.

À ce stade, les commerciaux peuvent :

  • Travailler en étroite collaboration avec le marketing afin d’étudier les leads acquis grâce à une stratégie d’Inbound Marketing ou une stratégie publicitaire.
  • Utiliser les techniques de Social Selling pour détecter des leads potentiels.
  • Réseauter et participer à des événements traditionnels ou online (Webinar, notamment).

connexion : les commerciaux se connectent aux leads qui semblent intéressants afin de s’assurer qu’ils cherchent bien des solutions à leur problème ou besoins.

Là encore, la collaboration avec le marketing doit être intense.

À ce stade, les commerciaux peuvent :

  • Partager des contenus “non commerciaux” (articles de blog, vidéos, podcast, livres blancs…) qui répondent de manière pédagogique au problème à résoudre ou au besoin à combler chez le lead. Ils peuvent partager ces contenus via email ou Linkedin, notamment).
  • Engager les leads sur les médias sociaux
  • Offrir un audit gratuit, des assessments, du conseil…

Exploration : durant cette étape, les commerciaux vérifient que les leads correspondent bien à leur “ideal buyer profile”. Si c’est le cas, les lead deviennent alors des “opportunités commerciales”

À ce stade, les commerciaux doivent :

  • S’assurer que les besoins ou enjeux des prospects les conduisent réellement à s’intéresser aux offres de l’entreprise.
  • S’assurer que les prospects aient une perception positive de l’offre ou tout au moins aussi positive que celle des concurrents.
  • Idem vis-à-vis de la perception de l’entreprise.

Recommandation : à cette ultime étape, les commerciaux doivent persuader que leur offre est bien celle qui répond le mieux aux besoins de leurs cibles. S’ils y parviennent, la vente sera conclue.

À ce stade, les commerciaux doivent notamment :

  • Faire tester la solution.
  • Comparer la solution avec celle des concurrents.
  • Aider le prospect à établir ses critères d’évaluation.
  • Demander à d’autres clients de témoigner.
  • Prouver le ROI de sa solution.
  • Négocier et finaliser le deal.

Comprendre le rôle de la data comportementale

Les commerciaux traditionnels n’ont aucun moyen de savoir quels sont les leads actifs durant la phase de découverte (pour rappel, il s’agit de la première étape du parcours d’achat).

Par conséquent, ils se servent principalement de fichiers qu’ils sélectionnent en fonction de leur potentiel supposé et ils prospectent mécaniquement et un peu au hasard.

Le problème est qu’ils sont incapables de différencier les leads qui ont effectivement commencé un parcours d’achat (leads actifs) de ceux qui sont totalement inactifs.

Si vous estimez que la proportion de leads actifs est de 2 pour 100, vous allez prendre 98 rataux par téléphone pour 2 personnes qui accepteront de vous parler. Il en va de même pour vos emails, vous obtiendrez au mieux 2 réponses pour 100 mails adressés. 

C’est pas bon pour le moral.

C’est la force des commerciaux Inbound. En analysant les comportements des leads sur les canaux digitaux, ils arrivent à identifier des leads actifs de ceux qui ne le sont pas.

Ils se concentrent donc sur ces leads et obtiennent des résultats bien meilleurs.

Ces comportements peuvent être de toutes sortes :

  • Visites du site ou du blog
  • Abonnement à la newsletter
  • Téléchargement
  • Inscription à des événements
  • Interactions sur les médias sociaux (partages, likes, commentaires)

Une fois que l’on a identifié, avec le marketing, quels sont les comportements signifiants, on obtient des indicateurs très clairs sur les leads actifs. 

Il est donc possible de dissocier ses leads inactifs de ceux qui démarrent un parcours d’achat.

Il faut alors vérifier qui parmi les leads actifs ont le plus de potentiels. C’est-à-dire, ceux qui correspondent le mieux à son “ideal buyer profile”.

Il est alors possible de passer à la deuxième étape qui consiste à se connecter à ses leads.

La démarche ne tient plus du hasard, mais bien d’un processus qui doit être optimisé sans cesse et partagé entre les équipes marketing et commerciales.

Comprendre le rôle de l’IA et de l’automation ?

Durant l’étape de “connexion”, les commerciaux traditionnels se concentrent essentiellement sur des emails intrusifs ou des appels téléphoniques dans le dur. 

Ces actions “sortantes” utilisent le même script qui permet de présenter l’offre.

Si la connexion s’établit par chance, le commercial passe alors une bonne partie de l’échange à qualifier le lead et son potentiel.

Malheureusement, les acheteurs modernes ne s’appuient plus sur les commerciaux pour s’informer sur les solutions du marché. 

Ces informations sont disponibles librement sur le Net. 

Ils préfèrent donc s’éduquer et s’informer de manière autonome avant de pouvoir discuter d’égal à égal avec un commercial.

Le commercial Inbound qui souhaite entrer en contact avec ses leads, le fait avec un message personnalisé au contexte de ses derniers.

Lors de la première connexion, il propose généralement un contenu “non commercial” qui doit intéresser ses interlocuteurs (livre blanc, comparatif, conseil gratuit…).

Les problèmes qui se posent généralement à ce stade sont :

  • Les contextes des leads peuvent être très variables, ce qui implique nécessairement des besoins d’information très différents ;
  • Les données collectées sur les leads sont peut-être insuffisantes. Il va falloir les compléter ;
  • Le nombre de leads “Inbound” n’est peut-être pas suffisant, il va falloir en chasser d’autres ;
  • Une seule interaction n’est généralement pas suffisante pour arriver à interagir avec ses cibles, il va falloir insister ;
  • Les leads peuvent être trop nombreux pour être traités “à la main”.

Toutes ces raisons imposent donc :

  • D’accéder à des données actuelles et enrichies pour affiner sa démarche et atteindre le niveau de personnalisation suffisante.
  • De créer des scénarios de prospection efficaces. On parle de séquences et ces dernières peuvent mixer email, téléphone, sms…
  • D’obtenir des indicateurs fiables sur l’état d’avancement des cibles visées.
  • D’obtenir des alertes déclenchées par des comportements signifiants.

À partir d’un certain nombre de leads traités, Il est évidemment que l’automatisation et l’IA deviennent obligatoires.

L’intelligence artificielle va par exemple permettre de :

  • Identifier les “meilleurs leads” en assurant des segmentations très fines
  • Trouver des “Look alike”
  • Enrichir la data en complétant par exemple automatiquement le profil à l’aide de données issues de bases de données et/ou des médias sociaux
  • Scorer les leads

L’automatisation sera quant à elle très utile pour :

  • Envoyer de scénarios de mails de prospection
  • A/B tester ces scénarios pour retenir les plus performants
  • Obtenir des datas précises sur l’ensemble du cycle de vente ou du funnel
  • Personnaliser les emails envoyés
  • Savoir qui a ouvert ses emails et qui a interagi 
  • Synchroniser les activités avec le CRM de l’entreprise

On parle ainsi de “Sales Automation”, sorte de pendant du “Marketing Automation”.

Ces nouvelles technologies sont devenues absolument incontournables pour les commerciaux qui souhaitent (re)devenir efficaces.

Bien évidemment, tout comme pour le marketing automation, il faut trouver le bon dosage entre automatisation et tâches manuelles.

L’idée maîtresse est ici d’apporter de la valeur à ses interlocuteurs et non de les spammer. 

Ceci est possible en leur apportant la bonne réponse, au bon moment, dans le bon contexte.

Cela demande donc de se former, et surtout de pratiquer dans un esprit de “test and learn” permanent.

Derrière l’automatisation et l’IA, on recherche avant tout à gagner en agilité, en pertinence et en gain de temps sur les activités chronophages à faible valeur ajoutée (enregistrement dans le CRM des prises de contact, reporting, organisation des rappels…).

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Comment organiser efficacement ses activités “Outreach”

Comme mentionné précédemment, l’Inbound Sales ne signifie pas qu’il faille attendre que le prospect toque à la porte.

Les activités dites “sortantes” sont nécessaires. 

On parle d’Outreach.

Dans le cadre d’une démarche Inbound Sales, l’Outreach ne tient plus du hasard, mais d’informations très pertinentes qui permettent de décider qui contacter, et inversement, qui ne pas contacter.

Ces activités Outreach sont nécessaires pour plusieurs raisons :

  • Votre équipe marketing ne s’est pas encore mise à l’Inbound Marketing. Elle n’est donc pas en mesure de vous fournir suffisamment de leads qualifiés.
  • Elle s’y est mise, mais vos objectifs commerciaux très ambitieux ne vous permettent pas de dépendre uniquement des leads Inbound.
  • Vous leads Inbound ont besoin d’être appelés. Dans la très grande majorité des cas, ils ne signeront pas tout seuls.

Pour contacter ses prospects, le mieux est d’adopter une approche multicanale : emailing, social selling, téléphone… Mais ne diversifiez pas trop au risque de vous perdre.

Trois étapes sont ici nécessaires :

  1. L’organisation
  2. La prise de contact et le follow-up
  3. L’analyse des résultats et l’optimisation

NB : ce chapitre est extrait du Guide “Comment Dynamiter votre Prospection Outbound ?”. Vous y trouverez un tas de recommandations, de conseils et de hacks pour augmenter vos ventes. N’hésitez pas à me le demander via Linkedin.

Se préparer & s’organiser

Saviez-vous que les Sales perdent en moyenne 1 heure par jour sur la gestion de tâches manuelles (d’après une étude réalisée en 2018 par Hubspot sur 6200 personnes). 

Dropcontact propose un calculateur qui vous permet d’estimer l’impact financier de cette perte quotidienne. Instructif !

Calculateur

Si vous souhaitez optimiser vos résultats, vous devez être en mesure de suivre avec précision l’état de votre pipeline commercial. 

En connaissant l’état d’avancement précis de vos leads tout au long de votre cycle de vente, vous obtiendrez les indicateurs aussi bien en termes de volume (nombre de nouveaux leads, leads contactés, leads en attente, propositions émises…), qu’en termes de valeur (chiffre d’affaires…) nécessaire à l’amélioration constante de vos résultats.

Gardez à l’esprit que tout est optimisable. 

En testant de nouvelles méthodes (un nouveau script d’appel ou un nouveau template d’email, par exemple) vous pourrez alors savoir si elles ont un réel impact positif sur vos performances.

Vos pratiques commerciales doivent devenir super agiles. Il faut donc les appuyer sur des metrics précises et chercher à améliorer constamment ses performances.

Quatre choses importantes à faire :

  1. Soignez votre copywriting et vos scripts commerciaux. Ils sont essentiels à votre réussite. Testez en de nouveaux, retenez ceux qui marchent, éliminez les autres.
  2. Utilisez un CRM agile. C’est l’une des clés d’une bonne organisation commerciale. Un lead qui est mal suivi est un lead perdu à coup sûr !
  3. Entraînez-vous, formez-vous, sortez de votre zone de confort.
  4. Utilisez des outils qui vous rendront agiles.

Concernant justement les outils, vous pouvez utiliser :

  • Pipe Drive qui est une CRM ultra agile et très orientée pipe commercial. Nimble est pas mal aussi.
  • Gong.io vous permettra entre autres d’améliorer vos conversations téléphoniques, tandis que Tenfold vous les facilitera.
Gong
  • SalesLoft vous permettra d’améliorer au fil de l’eau vos processus commerciaux et vous donnera accès aux datas nécessaires pour comprendre ce qui fonctionne.
  • Ambition sera très utile pour motiver et entraîner vos commerciaux. Leveleleven est pas mal non plus ! 

La prise de contact & le follow-up

A ce stade, vous devriez disposer des bonnes adresses emails de vos prospects. Si vous avez encore un doute, vous pouvez utiliser Zerobounce ou Email-Checker

Zero Bounce

Pensez également à vérifier la réputation de votre domaine si vous routez vos emails depuis ce dernier : Reputationauthority.org.

Il faut à présent se lancer et contacter ses prospects.

Trois règles importantes sont ici à considérer : 

  • la personnalisation
  • le copywriting 
  • la répétition

La personnalisation

Le temps consacré en amont à la connaissance du prospect sert essentiellement à mieux personnaliser son approche. 

Dans un mode de sursollicitations et de bruit constant, la personnalisation agira comme un aimant pour votre interlocuteur, qui se dira “tiens on me parle à MOI !”. 

Une étude récente de McKinsey a d’ailleurs démontré que la personnalisation pouvait augmenter les ventes d’au moins 10%

Bien évidemment, elle ne se limite pas à inclure le nom du prospect dans l’objet ou le corps du message. Elle doit prendre en compte différents aspects tels que les points de douleurs du prospect, sa maturité dans le cycle d’achat, son niveau hiérarchique, son secteur d’activité, la taille de son entreprise, etc..

Une étude SalesLoft, portant sur l’analyse de plus de 6 millions d’emails commerciaux, a démontré  qu’en personnalisant seulement 20 % du message, les taux d’ouverture augmentent de plus de 40 % et le taux de réponse de plus de 112 % !!! 

En d’autres termes, un peu de personnalisation peut conduire à un gros impact sur ses performances commerciales.

Bien évidemment, il ne faut pas confondre personnalisation et message familier. 

Vos leads ne sont pas vos potes. 

Trop de personnalisation aurait les effets contraires à ceux recherchés. 

Il faut également considérer le temps nécessaire à personnaliser ses emails. Si le coût engendré excède les bénéfices escomptés, ce n’est pas tenable à terme. 

C’est aussi l’une des raisons pour laquelle il faut s’appuyer sur des solutions logicielles qui permettent de gagner en agilité et en précision dans la manipulation des datas.

Le sujet de la personnalisation pourrait amplement faire l’objet d’un guide. D’ailleurs, n’hésitez pas à m’interpeller si vous souhaitez que je m’y colle.

En attendant, je vous recommande les lectures suivantes pour approfondir :

Le copywriting

Très lié à la personnalisation, un copywriting efficace fait toujours la différence. 

Il n’y a pas ici de règle établie. Ce qui fonctionne pour un secteur d’activité ou un concurrent peut ne pas fonctionner pour vous. 

Il faut donc là encore être agile pour tester différentes variantes afin de ne retenir que les plus efficaces.

S’il n’y a pas de règle, il y a tout de même quelques principes qui relèvent du bon sens. 

Un email trop long ne sera probablement pas lu. 

Des tournures trop complexes ou des fautes d’orthographe seront bien évidemment préjudiciables. 

Un sender générique (ex : “contact@masociete.com”) sera moins efficace qu’un interlocuteur clairement identifié. 

Il en va de même pour la signature. Elle doit être efficace et permettre au prospect d’identifier très clairement qui lui adresse l’email et disposer de différents moyens de le contacter très facilement. 

Le sujet du mail a également une importance capitale. Plus votre interlocuteur pourra identifier son propre bénéfice et plus les taux d’ouverture seront importants. 

Une bonne technique pour trouver de bon sujet est le double questionnement “Why You? Why You Now?”. 

Si vous arrivez à répondre à ces deux questions, vous serez probablement en mesure de trouver de très bons sujets.

La répétition

Envoyer un seul email à son prospect et attendre qu’il vous rappelle ne fonctionne pas. 

Il faut insister sans pour autant être trop invasif.

Séquence Outreach

Source : Mixmax (https://mixmax.com/features/sequences

Une bonne méthode pour y arriver à la “BASHO sequence”, popularisée par Jeff Hoffman. 

Jeff suggère d’alterner les messages vocaux et les emails, en augmentant progressivement les délais entre chaque message. Ces derniers doivent bien évidemment être chaque fois différents. 

C’est la combinaison de différents messages aux contenus et délais variés qui permet aux interlocuteurs de “digérer” les informations transmises, ce qui augmente bien évidemment les chances d’interactions.

La séquence peut-être la suivante : 1er message vocal ou par email, attendre 1 journée puis relancer par email si le premier message était téléphonique ou inversement. 

Attendre ensuite 2 jours pour relancer, puis 3 jours et enfin 5 jours avant le dernier message de clôture (“breakup message”).

Les messages de la séquence pourraient être les suivants :

  1. Introduction : expliquez pourquoi vous prenez contact, qui vous êtes, quelle est votre offre et tentez de souligner un point de douleur que pourrait avoir votre interlocuteur (ex : “les taux d’ouverture de vos emails outreach sont-ils trop bas ? Connaissez-vous la moyenne dans votre secteur d’activité ?). Finissez par une question (ex : “Est-ce que c’est quelque chose que vous souhaiteriez mieux appréhender ?”). Puis, sans être trop intrusif, invitez votre interlocuteur à prendre rendez-vous (ex : “Quand seriez-vous disponible pour échanger sur le sujet ?”).

    [Pro Tips] Proposez directement dans votre email de créneaux disponibles dans votre agenda. Votre interlocuteur n’aura alors qu’à choisir le créneau qui lui convient le mieux et le réserver. Des applications types Calendly, Assistant.to ou Mixmax permettent de le faire aisément.

[Hack] Pensez à proposer un post-scriptum dans votre email. Bizarrement, Le P.S. est souvent le premier (et parfois le seul !) élément que vos interlocuteurs lisent. Profitez-en pour proposer quelque chose qui a de la valeur. Je préconise ici d’inciter votre interlocuteur à lire un article sur votre blog qui puisse lui être utile et qui soit en lien avec la thématique de votre email. Vous pourrez alors vérifier qui a cliqué, signe probable de l’intérêt sur le sujet. Encore mieux, vous pouvez proposer un livre blanc à télécharger ou l’inscription à un webinar toujours en lien avec le sujet de votre email.

  1. Relances 1 (email 2) et 2 (email 3) : démontrez votre expertise sur le sujet. Vous pouvez dans la première relance fournir des chiffres issus d’un benchmark puis dans la deuxième communiquer des études de cas proches de ses problématiques et de son secteur d’activité. Le P.S. peut ici être utilisé pour l’inviter à évaluer ses pratiques via un assessment par exemple.
  1. Relance 3 (email 4) : vous pouvez ici proposer une consultation, un diagnostic, ou encore un échantillon gratuit. Il s’agit bien évidemment d’exemple, à vous de trouver ce qui serait pertinent d’offrir à votre prospect à ce stade de la relation. Pensez à finir vos emails avec une question ou l’inviter à aller plus loin.
  2. Breakup (email 5) : si votre prospect ne s’est toujours pas manifesté, l’email de “breakup” lui signifiera poliment que vous arrêtez de lui proposer des solutions qui pourraient pourtant lui apporter des bénéfices. Indiquez-lui alors les moyens de vos contacter s’il change d’avis ou si le sujet devient vraiment d’actualité pour lui dans un futur proche.

    Utilisez le P.S. pour l’inviter à télécharger un document ou s’inscrire à un événement.

Bien évidemment et comme mentionné plus haut, tout cela doit être fortement adapté et personnalisé en fonction de votre domaine d’activité. 

Toutefois, c’est ce type de démarche qu’il convient de mettre en place et de tester. Il ne faut pas hésiter ici à tester des variantes et auditer les résultats pour ne retenir que les plus efficaces.

La Sales Automation

À ce stade vous comprendrez aisément que sans outils performants il vous sera difficile de mettre en œuvre ce type de démarche. 

Nous avons déjà évoqué l’importance d’un CRM pour suivre l’état de son pipe et pouvoir mieux s’organiser

D’autres outils vont s’avérer précieux. Il s’agit de tous ceux qui peuvent être rangés dans la catégorie “Sales Automation”. 

Ces solutions vont en effet vous permettre d’automatiser une grande partie de votre prospection. Elles offrent, sans que cela ne soit exhaustif, les fonctionnalités suivantes :

Mixmax
  • Création de template d’emails (vous n’avez plus ainsi à rédiger vos emails à chaque envoi)
  • Création de scénarios prêts à l’emploi
  • Personnalisation des messages
  • A/B testing
  • Programmation des envois
  • Prise de rendez-vous directement dans l’agenda
  • Qui a ouvert les emails et qui a cliqué sur quel lien 

Source : Mixmax (https://mixmax.com/features/templates)

  • Suivi des pièces jointes
  • Détection automatisée des reply
  • Suivi des performances (quels template ou scénario fonctionnent le mieux, par exemple)

Parmi mes solutions préférées :

D’autres solutions s’avèrent également intéressantes. Il s’agira par exemple de :

  • Nova.ai qui s’appuie sur l’IA pour booster les performances de vos commerciaux
  • Marketfox s’appuie également sur l’IA 
  • Proposify pour gérer tous les documents commerciaux de votre société
  • Chilipiper propose un “concierge virtuel” pour booster la prise de RDV lorsque vos leads visitent votre site web

L’analyse des résultats & optimisation 

L’analyse est bien évidemment capitale dans la réussite de vos actions. Pour qu’elle soit efficace, vous devez concevoir un framework solide, mais simple à interpréter pour organiser vos “campagnes outreach”.

Il peut prendre par exemple la forme suivante :

Framework Inbound Sales

L’analyse ne sert pas à grand-chose s’il n’y a pas d’optimisation à la clé. Nous voyons bien se dessiner l’idée d’une double boucle. 

L’analyse va permettre de :

  • Mieux comprendre l’impact de la campagne au niveau macro (CA généré, nouveaux clients, ROI de la campagne) et de décider de la reconduire ou pas. 
  • Mieux comprendre les actions au niveau micro (quel scénario, quel template, quel délai entre deux interactions, quels contenus fonctionnent le mieux) et pouvoir ainsi tenter des optimisations pour augmenter les performances globales.

Nous organisons un BootCamp Inbound Sales le 9 octobre prochain : 1 journée intensive pour mettre à jour vos pratiques commerciales et exploser vos ventes, inscrivez-vous vite ->


2 commentaire sur l'article “Inbound Sales : Comment Booster vos Ventes Efficacement en 2019 ?

  1. Mais oui, les consommateurs en ont assez d’être sur-sollicités par des communications non désirées ou non ciblées. Les marques doivent s’adapter aux usages de leurs clients en misant sur des actions de référencement, d’identification des personas, de compréhension du funnel marketing, d’engagement de communautés, de content marketing pour générer des leads qualifiés ! C’est tout le programme que nous vous proposons avec Stéphane dans notre prochain bootcamp ! Hâte de passer cette journée intensive de formation avec vous, professionnels, commerciaux et/ou marketeurs ! Rendez-vous le 9 octobre 🙂

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