Mais c’est quoi au fait le Content Marketing ?

La définition du Content Marketing :

Le content marketing est une stratégie qui consiste à créer et promouvoir des contenus qui ont pour objectifs d’attirer, de convertir et de fidéliser les cibles visées. Il sert à alimenter le tunnel de conversion et aide les clients tout au long de leur parcours de décision.

En délivrant des contenus intéressants, l’entreprise attire naturellement un trafic qualifié et alimente sa présence de marque sur les canaux digitaux. 

Les quatre principaux objectifs du content marketing sont :

  • Acquérir des clients et augmenter les ventes ;
  • Réduire les coûts et les effets pervers de la pression publicitaire ;
  • Fidéliser une audience et des clients sur le long terme ;
  • Construire l’image de marque.

Le content marketing se justifie parfaitement dans un contexte où la pression publicitaire est de moins en moins bien acceptée par les consommateurs. 

La promotion et les discours trop commerciaux s’accommodent mal avec les canaux digitaux. 

Une stratégie marketing efficace ne peut donc plus faire l’impasse sur le contenu de qualité. 

Ceci nous amène à une deuxième définition qui devrait convaincre les plus sceptiques : 

Vos clients ne se soucient pas de vous, de votre marque, de vos produits ou de vos services. Ils se soucient d’eux-mêmes, de leurs envies et de leurs besoins. Le content marketing consiste à créer des contenus qui intéressent, voire qui passionnent vos clients afin qu’ils prêtent finalement attention à vous, à votre marque.

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Quelles sont les différences entre brand content et content marketing ?

Content marketing et brand content sont souvent confondus, il s’agit pourtant de deux notions différentes. 

La prise de parole des marques est restée longtemps cloisonnée à la transmission de messages unidirectionnels (pas de voix retour, pas de dialogue) qui avaient pour but de capter l’attention dans une logique de GRP, de répétition et de couverture. 

Dans cette logique, le message se focalise généralement sur les caractéristiques du produit ou sur la marque elle-même. Nous retrouvons ici tous les attributs de la publicité. 

Le brand content n’est pas pour autant une “publicité longue durée” plus divertissante, c’est autre chose

RedbBull donne des ailes : ancrage de l’histoire de la marque dans l’univers des sports extrêmes. L’une des opérations “brand content” la plus célèbre est le saut en parachute depuis l’espace de Felix Baumgartner, sponsorisé par RedBull

Alors, qu’est-ce que le brand content ?

C’est un contenu éditorial qui va intéresser l’audience sans pression commerciale (absence d’argumentaire ou effacement du slogan formulé au sein du programme). 

En une formule : le brand content est l’expression du potentiel culturel ou utilitaire de la marque et de son signifié.

C’est une nouvelle manière de penser la communication qui englobe le planning stratégique, la création de contenu, les médias ou canaux, la technologie et l’analyse des données. 

La publicité impose un message, le brand content propose une expérience éditoriale. Le brand content n’est pas un ”enrobage éditorial” pour un message publicitaire : il a un intérêt en soi. Il propose un moment d’échange avec le consommateur. 

C’est en quelque sorte une “publicité intelligente”.


Les premiers annonceurs brand content

‣ 1900 : le Guide Michelin
‣ 1931 : La Croisière jaune (Citröen)
‣ Avant Desperate Housewifes : les soap opera dans les années 50
‣ Le premier, Ma Perkins, 1933-1960, Procter & Gamble, à la radio
‣ 1955 : Le Livre Guinness des records
‣ Années 80 : Hasbro Transformers

Content marketing et brand content s’inscrivent donc tous deux dans une mouvance similaire : mieux toucher le consommateur potentiel en améliorant son engagement.

Mais là où le brand content se concentre sur l’image de marque, le content marketing adopte une position plus stratégique sur la “pertinence commerciale” du contenu.

Alors que le brand content est une nouvelle forme de narration publicitaire, le content marketing est une méthode récente pour orchestrer ses activités commerciales.

Le content marketing remplace la publicité tout en étant très fortement lié à la “génération de leads”. 

Il s’inscrit dans une vision à long terme : fidéliser une audience afin de l’inclure dans la culture de la marque, tout en l’aidant concrètement à vendre ses produits et ses services.

Le content marketing est clairement lié au tunnel de conversion et se concentre ainsi davantage sur la performance commerciale. Le brand content poursuit d’autres objectifs tels que la recherche de notoriété ou l’alimentation de la marque employeur.

Toutefois brand content et content marketing partagent le même ADN. 

Fondamentalement, l’utilisation du contenu est l’art pour une marque de communiquer avec ses clients et prospects sans pression commerciale. 

C’est un marketing sans interruption. Au lieu de présenter ses produits ou services, l’entreprise fournit des informations qui rendent ses acheteurs plus “intelligents” ou qui les divertissent afin de créer un lien émotionnel, voire affectif. 

L’essence de ces stratégies est la conviction que si les entreprises fournissent à leurs audiences des informations intéressantes, utiles ou divertissantes, ces audiences finiront par se transformer en clients fidèles.

La petite histoire du brand content & du content marketing

Depuis fort longtemps, certaines marques ont compris la puissance du contenu. 

Joe Pulizzi, dans son ouvrage “EPIC Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less”, nous conte l’histoire de John Deere qui, en écoutant les fermiers et en s’intéressant à leurs difficultés, a su créer du matériel agricole performant et innovant. 

Peu après sa mort, l’entreprise qu’il avait fondée, Deere & Company, lança le magazine “The Furrow” (littéralement, “Le sillon” en français). 

The Furrow

A la différence d’un simple catalogue, le magazine ne se contente pas de faire la promotion des produits de l’entreprise, mais bien d’aider les agriculteurs à être plus performants. 

Le brand marketing était né. 

The Furrow existe toujours et reste le magazine du monde agricole le plus connu au monde. Il est lu par plus d’un million cinq cent mille lecteurs et distribué en 12 langues dans plus de 40 pays. 

Fidèle à ses origines, le magazine n’est pas auto-centré sur la marque et reste dépouillé de tout message promotionnel.

L’histoire ne dit pas si les frères Michelin se sont inspirés de John Deere, mais leur guide fut un coup de génie. 

En 1900, la première édition a été distribuée gratuitement à plus de 35 000 exemplaires et a rapidement connu un succès qui ne s’est pas démenti depuis.

En 1908, la suppression de la publicité au sein du guide a été actée. Il a alors connu une croissance soutenue jusqu’à l’arrivée du digital.

Des années plus tard, Seth Godin a théorisé le concept de “permission marketing” et s’intéressera rapidement au pouvoir du storytelling. 

Permission Marketing

Il y consacrera d’ailleurs un ouvrage “Le storytelling en marketing” dans lequel il invite les marketeurs à devenir des conteurs d’histoires efficaces et donne quelques clés pour apprendre comment se bâtissent les histoires auxquelles les consommateurs choisissent d’adhérer.

En 1996, Bill Gates intitule l’un de ses articles : “content is king”. 

Content is King

Il y écrit notamment “When it comes to an interactive network, such as the Internet, the definition of “content” becomes very wide. For example, computer software is a form of content-an extremely important one, and the one that for Microsoft will remain by far the most important. But the broad opportunities for most companies involve supplying information or entertainment. No company is too small to participate.” 

Bill Gates avait compris très tôt qu’Internet allait être une histoire de contenu.

Dix ans plus tard, les créateurs d’HubSpot, Brian Halligan et Dharmesh Shah co-écrivent un ouvrage sur l’Inbound Marketing.

7 ans plus tard, j’écrirais “L’Inbound Marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital” 😉

Inbound Marketing

Ils y expliquent que les entreprises ont tout intérêt à produire des contenus intéressants qui attireront naturellement leurs cibles plutôt que d’utiliser des actions marketing intrusives, tels que les publicités ou les emails non sollicités, car ces pratiques sont de moins en moins bien acceptées par les internautes.

S’appuyant sur le marketing de la permission de Seth Godin, Brian Halligan et Dharmesh Shah la transcendent dans la mesure où ils expliquent que le contenu doit être totalement orienté sur les besoins des cibles visées et non sur les produits ou services vendus.

Leur livre est fondateur puisqu’il ouvre la voie à une nouvelle manière de penser et concevoir le marketing à l’ère du digital. 

L’Inbound Marketing offre en effet une méthodologie très précise pour concevoir des contenus qui répondent aux besoins de cibles visées tout au long de leur parcours de décision en vue d’acquérir des leads et de les transformer en clients.

Méthodologie Inbound Marketing

Le content marketing et l’Inbound Marketing ont beaucoup d’aspects en commun à tel point que ces deux notions pourraient se confondre. Elles puisent dans tous les cas leurs origines dans le profond bouleversement des pratiques des clients et consommateurs connectés.

Mes exemples préférés du moment en Content Marketing

Exemples de Content Marketing en B2C

Difficile d’opérer une sélection tellement le choix est vaste. Les exemples présentés ci-dessous sont donc empreints de subjectivité. 

Je les ai sélectionnés parce que je les aime bien et parce qu’ils le valent bien 😁

BonneGueule

C’est l’histoire d’un blog, d’une passion et d’une rencontre entre deux jeunes talents. 

L’aventure démarre en 2007.

Cette année-là, Benoît Wojtenka décide de se lancer dans le blogging pour partager son amour de la mode masculine.

Il sera rejoint quelque temps plus tard par Geoffrey Bruyère.

Bonne Gueule

Leur leitmotiv : apprendre aux hommes à s’habiller et à trouver leur propre style.

L’art de donner avant de recevoir. L’art de la pédagogie. La passion remplace l’avidité.

L’audience explose, rapidement.

Ils s’interrogent : qu’allons-nous faire de tout ce visitorat ? Si nous souhaitons poursuivre ce que nous aimons, il faut aussi que nous en vivions !

Ils décident de créer et commercialiser un guide : “Le Guide de l’Homme Stylé… même mal rasé.

Puis des MOOC sur la mode masculine.

Nous sommes en 2013 et la popularité du blog ne cesse de croître.

Mais les ventes de Guide et de MOOC ne sont pas suffisantes pour générer un chiffre d’affaires à la hauteur de leurs ambitions.

Ils décident alors très naturellement de lancer première ligne en propre, uniquement distribuée sur le site L’Atelier BonneGueule.

Un an plus tard, en 2015, leur première boutique sera créée dans le Marais à Paris. Elle sera bientôt suivie d’autres ouvertures.

BonneGueule est en hypercroissance. Vous savez ces entreprises qui connaissent une croissance de plus de 40% chaque année.

L’histoire de BonneGueule, c’est l’histoire magique de l’Inbound Marketing.

Allez demander aux deux compères, Benoît Wojtenka et Geoffrey Bruyère, s’ils étaient limités dans un seul choix entre recruter un commercial et un content marketeur.

Vous connaissez à présent leur réponse !

Sans Content Marketing et sans cette générosité tellement liée à l’Inbound Marketing, cette belle histoire n’aurait jamais existé.

Bravo à eux !

ManoMano

Achat en ligne bricolage, rénovation et jardinage. ManoMano fait trembler les gros acteurs installés du marché du bricolage.

Mais en fait, ManoMano ne cherche pas à doubler les concurrents du secteur, mais Amazon ni plus ni moins sur le créneau bricolage.

Depuis sa création en 2013, la startup connaît une croissance exponentielle. À l’origine, ManoMano vendait 30.000 références, employait 9 personnes et réalisait 1 million d’euros de chiffre d’affaires. 

Fin 2017, la plateforme revendiquait 1,2 million de références, 1,9 million de clients, employait 145 personnes et réalisait 250 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Aujourd’hui, ManoMano c’est plus de 3 millions de références, 2,5 millions de clients actifs. La société emploie plus de 370 personnes et opère sur six marchés : la France, la Belgique, l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne et le Royaume-Uni. 

Son chiffre d’affaires aurait progressé de 85% en 2018 et la startup vise le milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2019.

Les recettes du succès ?

Le modèle économique de la plateforme.

L’utilisation judicieuse de la data.

Mais aussi la mise en avant des avis de la communauté, entretenue via un blog, des fiches pratiques, une chaîne YouTube et des conseils en temps réel.

ManoMano

Une stratégie de Content Marketing menée aux petits oignons.

Une prochaine licorne française ? Ils n’en sont pas loin…

Respire

Un storytelling rondement mené : 

”Il y a 1 an on me découvrait une tumeur bénigne à la poitrine. Je me suis alors mise à regarder de plus près ce que je m’appliquais sur la peau. Je ne trouvais pas de déodorant sain pour le corps, efficace et respectueux de l’environnement, alors j’ai décidé de le créer. Grâce à vous, Respire est né.

Notre déodorant est naturel, fait en France, vegan et recyclable”

Justine Hutteau se jette à l’eau et n’hésite pas à se mettre en scène. 

Elle est partout sur Linkedin, sur Facebook et bien évidemment sur Instagram.

Elle incarne la marque avec son sourire ultra brigth.  

Il y a un peu moins d’un an, elle réussissait admirablement bien sa campagne de crowfunding.

Une marque bien lancée !

À suivre…

Joaillerie Gemmyo / Le Gratin

Je retiens cette initiative, car j’aime bien “Le Gratin”. C’est un Podcast animé par Pauline Laigneau.

En 2011, Pauline crée la marque de joaillerie Gemmyo avec son mari Charif Debs et son frère Malek Debs.

Elle a envie de partager son expérience.

Elle crée Le Gratin.

Le Gratin (ex Crème de la crème) est sa manière de partager les conseils, astuces, principes ou philosophie de personnes parmi les plus brillantes dans leur domaine, de rentrer dans leur intimité pour nous inspirer et nous aider à lancer nos propres projets.

Le Gratin

L’émission est intéressante, Pauline Laigneau gagne en popularité et c’est probablement un très bon moyen de faire connaître sa marque de joaillerie.

Exemples de Content Marketing en B2B

Hubspot

Rendons à César, ce qui appartient à César. HubSpot est l’inventeur de l’Inbound Marketing. Autant dire que le Content Marketing n’a pas de secret pour eux.

HubSpot

Née en 2006, je découvre leurs contenus en 2009 et je plonge à mon tour dans l’Inbound Marketing.

J’avais déjà plongé depuis fort longtemps dans le contenu, mais l’Inbound Marketing rajouté une méthodologie ultra-efficace pour tirer la substantifique moelle du contenu.

Quoiqu’il en soit, grâce à la qualité de leur solution de marketing automation et de leurs contenus, la marque s’est fait très rapidement connaître.

En 2013, la société ouvre son premier bureau européen à Dublin et entre en bourse la même année à New-York. 

En 2019, HubSpot ouvre un bureau à Paris.

Un beau succès qui prouve, si c’était encore nécessaire de le faire, que le Content Marketing et l’Inbound Marketing sont de sacrés accélérateurs de business.

Plezi

Plezi c’est le petit HubSpot français.

En matière de contenu, l’équipe fait un travail incroyable et ne se contente pas uniquement d’articles de blog. Elle crée des outils en ligne, des kits opérationnels, des livres blancs et organise des webinars et des événements.

Une panoplie complète au service de leur stratégie de Content Marketing.

Leur stratégie de contenu est au cœur de leur développement commercial.

Backlinko

Vous vous intéressez au SEO ? Alors, intéressez-vous à Backlinko. 

Backlinko est un blog crée par Brian Dean. 

Backlinko

Plus de 110 000 personnes y sont abonnées à travers le monde.

Avec son blog, Brian a monté une véritable petite industrie.

C’est actuellement le pape de SEO.

Sa stratégie de Content Marketing lui sert à vendre des formations.

Stan Leloup

Stan est un super marketeur. Il a commencé à se faire connaître grâce à ses podcasts puis il s’est lancé sur YouTube où certaines de ses vidéos font plusieurs centaines de milliers de vues.

tan Leloup

Lui aussi monétise son audience en vendant des formations.

Think Media

Une chaîne YouTube tenue par Sean Cannell. J’adore le concept. Sean et ses partenaires nous expliquent comment utiliser la vidéo pour devenir influent sur le Net.

Think Media

Ses vidéos obtiennent chaque fois plusieurs milliers de vues et parfois même plusieurs centaines de milliers de vues, et c’est bien mérité.

Sean Cannell “monétise son audience” en vendant des prestations autour de la vidéo, of course…

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