Dans cet article, je vous montre comment faire pour que vos contenus soient RÉELLEMENT lus, écoutés ou regardés.

En fait, ce sont les techniques de Storytelling et de Copywriting que j’utilise pour atteindre des temps de lecture de plus de 39 minutes !

Temps de lecture article de blog

Mais voilà, tous les mois, ce sont plus de 70 millions de nouveaux articles de blog qui sont publiés uniquement sur la plateforme WordPress.com !

70 millions…

Et ce n’est pas près de s’arrêter.

Du côté de l’offre, le nombre de publications ne cesse d’augmenter.

Du côté de la demande, la consommation tend à diminuer.

Décroissance de la lecture des articles de blog

Nombre d’articles lus sur la plateforme WordPress

Et c’est un vrai problème, car nous sommes totalement submergés de contenus.

Sur le Web, le temps de lecture est ridiculement bas.

Une personne sur trois passe moins de 15 secondes à lire un article de blog.

Un lecteur ne consomme en moyenne que 20% du contenu d’une page.

Notre capacité d’attention moyenne était de 8 secondes en 2013 (Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use). 

Elle nous positionne à la hauteur d’un poisson rouge ?

Poisson rouge ou pas, une chose est sûre, cela signifie clairement :

  • Plus de difficultés à être visible
  • Un engagement en baisse de la part des lecteurs

Donc :

  • Des temps de lecture ridiculement bas
  • Des taux de conversion toujours plus faibles

Rand Fishkin parle de “content fatigue”. Selon lui, lorsque le nombre de sollicitations quotidiennes atteindra la barre fatidique des 1000, il sera quasiment impossible de retenir l’attention de nos cibles.

La "fatigue" autour des contenus

Et pourtant, il n’y a pas de fatalité.

Nous sommes toujours avides de bons contenus.

Les bons contenus produiraient même de la dopamine, de la même manière qu’un bon verre de vin ?

Mais la qualité des contenus ne suffit plus à elle seule pour réussir.

La VRAIE question est de savoir comment produire des contenus qui soient encore lus, vus ou écoutés ?

C’est certes moins facile qu’avant, mais c’est encore possible.

Une bonne partie réside dans notre habilité à storyteller et à copywriter nos contenus.

Je vous invite à donc à plonger dans ces dizaines de conseils spécifiques.

Allons-y !

Sommaire :

Facts tell but stories sell” : le pouvoir sans limites du Storytelling

Storytelling et biais cognitifs

Quelles histoires votre entreprise peut-elle bien raconter ?

La structure d’une belle histoire : le cœur du storytelling

Pour quels types de contenus utiliser le Storytelling ?

Quand ne pas utiliser le Storytelling ?

Le copywriting

Pour profitez pleinement de cet article long, pensez à le télécharger au format PDF ->

Facts tell but stories sell” : le pouvoir sans limites du Storytelling

“Ne vendez pas votre offre, vendez votre histoire”.

Vos clients ne doivent pas uniquement penser que faire le choix de votre offre est un bon choix, il doivent surtout le ressentir.

Le storytelling permet de convaincre votre audience que vous n’êtes pas uniquement en train de vendre un produit ou un service banal, mais que vous vendez un art de vivre, une philosophie, une promesse. 

Seul le storytelling permet d’y arriver.

Votre offre ne doit donc être qu’une – petite – partie de votre histoire.

Le storytelling vous permet de vous différencier de la concurrence. 

La narration crée des émotions qui renforcent l’intimité et l’appartenance à votre marque.

Bien évidemment, cette narration doit apporter de la valeur et être sincère.

Dans le cas contraire, c’est le retour de bâton qui vous attend.

Créer une marque revient à créer des expériences mémorables.

Nous appelons cela “l’expérience de la marque” ou “brand experience”.

C’est ainsi que les entreprises construisent une relation affinitaire avec leurs clients. 

C’est cette affinité qui fait parler de la marque, et qui permet de générer de la croissance. 

Sur un marché donné, l’entreprise qui a le plus fort lien avec son public gagne.

Et le meilleur moyen d’arriver à créer cette affinité n’est pas de parler de son produit, mais de proposer des contenus affinitaires.

C’est quoi un contenu affinitaire ?

C’est l’opposé d’un “contenu prétexte”.

Le contenu prétexte c’est celui qui vise à gagner des positions sur Google ou à faire vivre sa marque sur les médias sociaux de manière factice.

Le contenu prétexte manque de générosité. Il est intéressé avant d’être intéressant. C’est un leurre.

Un contenu affinitaire, c’est exactement l’opposé.

Il est généreux et sincère. Il apporte une vraie valeur à son audience. 

Toutefois, pour devenir réellement affinitaire et captivant, un contenu doit si possible raconter une histoire.

Tout le monde aime les bonnes histoires. 

C’est un fait, des chercheurs ont montré que nos cerveaux sont câblés pour apprécier et se souvenir d’histoires.

Alors, racontez des histoires, ne vendez pas vos produits !

Storytelling et biais cognitifs

Le storytelling permet également d’exploiter certains biais cognitifs.

Pourquoi s’en priver tant que la promesse finale est tenue ?

Au moment de prendre une décision, nous ne nous appuyons pas uniquement sur des arguments logiques.

Des éléments subjectifs et parfois même inconscients entre en jeu.

Il s’agit de “biais cognitif”. 

Ces biais cognitifs résultent d’une tendance naturelle de notre cerveau qui fausse parfois notre jugement et nous empêche de prendre une décision parfaitement rationnelle.

C’est bien évidemment le cas lorsque nous achetons un bien ou un service.

Le storytelling permet de jouer sur certains biais pour influencer positivement nos cibles.

J’ai dit “influencer”, pas “tromper”.

Les influencer, c’est les inciter à lire vos contenus (les écouter ou les regarder en fonction de leur format).

Mais si la qualité n’est pas au rendez-vous, votre contenu tombera dans la catégorie des “contenus prétextes”, et sa portée sera sévèrement limitée.

Alors, jouez sur les biais cognitifs, mais apportez avant tout de la valeur.

Quels sont ces biais cognitifs ?

Le biais de familiarité

Les publicitaires exploitent à fond ce biais.

Plus ils nous matraquent avec un message, plus nous devenons familiers avec ce dernier et plus nous aurons tendance à lui accorder notre confiance.

L’objectif des publicitaires ?

Faire en sorte que leurs produits fassent partie de notre univers mental afin que notre choix se porte sur leur marque, plutôt que sur les marques concurrentes.

Mais la publicité c’est “has been”. 

Désormais, pour jouer à fond la carte de la familiarité, il faut miser sur le Content Marketing et le Storytelling.

Pourquoi ?

Parce qu’en racontant de belles histoires, vos marquerez les esprits. Et en produisant des contenus régulièrement, vos créerez un lien affinitaire avec votre communauté.

Lien affinitaire = familiarité = construction de la confiance.

Confiance = vente.

CQFD.

Le biais de groupe

Nous ne sommes pas très loin du biais précédent.

Mais ce n’est pas tout à fait la même chose.

Le biais de groupe relève en quelque sorte de l’effet de mode ou de l’effet moutonnier.

Par exemple, le démarrage de ce post a très bien fonctionné.

post Linkedin

Quelques dizaines de personnes ont souhaité obtenir le guide.

Pour le coup, d’autres personnes se sont dit “wow, y a un truc là, il ne faut pas que je passe à côté” ! Elles ont à leur tour demandé le guide.

Puis encore d’autres personnes, constatant que beaucoup de monde demandait le guide, ont voulu à leur tour le guide.

And so on…

Nous sommes tous sensibles aux effets de mode ou aux effets “moutonniers”.

Pour utiliser ce biais de groupe, votre storytelling doit avant tout cibler votre “niche de marché”.

Tout est question ici de Persona. 

Plus ils seront ciblés, et plus vos contenus auront de chances de faire mouche. 

Les premiers lecteurs se transforment en “ambassadeurs” car ils likeront, commenteront et partageront votre contenu.

Google adore, tout comme les médias sociaux.

La visibilité de votre contenu va croître et votre rayon d’influence également.

Tout ceci fait boule de neige.

En partant d’un ciblage de niche, votre contenu va progressivement devenir “mainstream”.

Votre audience croît rapidement et vous pouvez alors jouer sur le premier biais, celui de la “familiarité”.

La boucle est bouclée.

Le biais de l’expert

On change de registre.

Ce n’est plus un biais qui affecte vos cibles.

C’est un biais qui peut vous affecter, vous !

Plus vous êtes expert sur un sujet donné, et plus vous aurez des difficultés à partager simplement et clairement cette expertise.

L’art et la manière de se mettre à la portée de tous n’est pas simple.

Pour lutter contre ce biais, il faut se mettre dans la peau d’un novice et s’assurer que ce dernier puisse parfaitement vous comprendre.

Faites relire vos contenus par votre grand-mère !

Le biais de “l’effet cadre”

La façon de présenter un message importe tout autant que le message lui-même. 

En fonction du contexte dans lequel une information est présentée, son interprétation peut-être totalement différente.

Ce biais est essentiel notamment lorsqu’il s’agit d’inciter vos cibles à passer à l’action.

Prenons un exemple : j’organise un Webinar et je cherche à inciter des gens à s’inscrire.

Je présente cet événement de manière traditionnelle et “corporate” : 

Le 12 décembre prochain, Captain Marketing organise une Webinar sur le Content Marketing, inscrivez-vous”.

J’ai de fortes chances que mon bouton “inscription” ne soit pas beaucoup cliqué.

Par contre, je tente de raconter une belle histoire qui donne ceci : 

Avant j’avais vraiment beaucoup de difficultés à trouver des prospects pour développer mon entreprise. Mon chiffre d’affaires stagnait… J’ai ouvert un blog, j’ai pris du plaisir à l’animer et au bout de quelques mois j’ai constaté que j’obtenais des dizaines de demandes entrantes que je n’avais jamais eues par le passé. 

J’avais découvert le golden trick pour attirer des clients à moi : le Content Marketing. 

Vous aussi, vous souhaitez faire comme moi ? 

Je vous livre tous mes secrets lors d’un Webinar qui se tiendra le 12 décembre prochain, inscrivez-vous vite.”

J’ai de fortes chances que mon bouton “Inscription” soit très cliqué.

Le contexte est essentiel en matière de CRO (optimisation des taux de conversion).

Votre contenu parle de carottes, mais vous proposer un call-to-action vers un guide pour “faire pousser les épinards”, vous risquez de ne pas obtenir beaucoup de leads.

Par contre, si vous proposez le guide pour “bien faire pousser les carottes”, le contexte est parfait et votre proposition à passer à l’action sera certainement beaucoup plus suivie.

C’est l’effet cadre.

Le biais de l’Humour

Oui c’est tout bête, un peu d’humour permet une meilleure mémorisation du message. De plus, il favorisera très probablement la viralité de ce dernier.

Donc, n’ayez pas peur d’introduire de l’humour dans vos contenus. 

Si vous en avez bien évidemment.

Le biais de négativité

Nous ferions plus attention aux mauvaises nouvelles qu’aux bonnes. C’est ancestral, il fallait à l’époque (des cro-magnons !) faire gaffe aux prédateurs plutôt que d’admirer le paysage, même si ce dernier était enchanteresque.

Du coup, ça nous est resté… Et nous serions donc plus attentifs à des messages négatifs que positifs.

Si vous avez un site Web mais pas de visiteurs, votre business va mourir. Vous voulez connaître la solution et obtenir des tonnes de trafic ?” serait plus efficace que “Pour obtenir des tonnes de trafic sur votre site, cliquez-ici”.

Il y a encore un grand nombre de biais cognitifs et les utiliser dans son storytelling permet d’opter pour une communication narrative plus performante.

Et c’est bien ça notre but ! 

Faire en sorte que nos lecteur lisent nos contenus, et s’engagent.

Quelles histoires votre entreprise peut-elle bien raconter ?

Nous savons désormais comment jouer sur les biais cognitifs.

Mais cela ne nous dit pas grand-chose sur le fond du problème.

La question essentielle est en effet de savoir quoi raconter ?

Si je ne peux plus présenter “bêtement” mes offres, qu’est-ce que je peux faire ?

Plusieurs solutions s’offrent à vous.

J’en présente quelques-unes ici, mais seule l’imagination est la limite.

Une histoire sur les challenges que votre entreprise doit faire face pour s’en sortir

Chaque marché a ses spécificités et ses challenges. Raconter vos difficultés et comment vous arrivez à y faire face, permet à vos lecteurs de se projeter et d’adhérer à votre discours.

Mais il faut le faire avec sincérité et démontrer vos avancées par des preuves.

Par exemple, j’ai lancé le blog Captain Marketing il y a quelques mois à peine. Le marketing digital est un des univers les plus compétitifs qui soit. 

Se lancer dans un univers aussi embouteillé peut paraître suicidaire.

Et pourtant, j’arrive à tirer mon épingle du jeu et grappiller quelques places sur Google ou les médias sociaux.

Je pourrais donc raconter comment je suis organisé, quelle est ma stratégie, comment je produis mes contenus…

Et ce genre d’histoire pourrait intéresser des spécialistes du marketing mais également tous ceux qui ont l’impression d’évoluer sur un marché concurrentiel. 

Ils sont nombreux !

Et en fait, c’est exactement ce que je fais.

Des histoires sur l’histoire de votre société

Comment votre société est-elle née ? Quand et pourquoi ? Si votre société a une très longue histoire, vous aurez certainement plein de choses à raconter. 

Là aussi, faites-le avec sincérité et passion. Mettez du “Léon Zitrone” dans votre style. Ne faites pas la promotion de votre société à travers son histoire, mais storytellez son parcours au regard des besoins de ses clients et de l’évolution de son marché : là où elle a été géniale, là où elle a failli y passer, là où elle a rebondi…

Si votre société n’a pas une longue histoire, et si vous êtes trop jeune pour avoir connu Léon Zitrone, ce n’est pas grave, vous aurez tout de même plein de choses à raconter. 

Par exemple : pourquoi vous vous lancez ? Quelles sont vos convictions, vos croyances ? Comment voyez-vous le développement de votre marché ? Quels problèmes votre solution résout-elle ? Comment allez-vous disrupter votre marché ?

Des histoires sur les problèmes et/ou les attentes de vos cibles

Parlez de vos recettes pour conquérir le monde. Interviewez vos clients, partenaires, concurrents sur leurs convictions, leurs propres recettes, ce qui les anime.

Identifiez les points de douleur de vos cibles et produisez des contenus qui leur permettent de commencer à les solutionner.

Décortiquez des exemples d’entreprises qui réussissent dans votre domaine d’activité.

Donnez des détails croustillants de vos plus gros “fails”.

Expliquez comment vous organisez vos processus (par exemple, comment vous collaborez avec vos clients).

Dites ce que vous détestez sur votre marché et comment vous allez changer les choses.

Partagez votre vision.

Parlez des lectures qui vous inspirent au quotidien. 

Vous le voyez, le storytelling n’est pas réservé aux petites ou aux grosses boites. Il n’est pas plus réservé aux marketeurs ou aux communicants. 

Vous pouvez tous vous y mettre, chefs de produits, dirigeants marketeurs, CFO, commerciaux…

Lorsque vous aurez goûté à la puissance du contenu, vous ne pourrez plus vous en passer !

La structure d’une belle histoire : le cœur du storytelling

Les belles histoires ont toutes un point en commun : leur structure.

Et lorsqu’on parle de structure, il n’y en a généralement pas des tonnes.

En fait, il y en a qu’une !

Ou plus exactement, il n’y a qu’un schéma narratif.

C’est celui de Kurt Vonnegut.

Que nous dit Kurt ? 

Qu’il y a deux axes !

Celui du bonheur / malheur et celui du début et de la fin.

Et toutes les bonnes histoires vont démarrer soit dans le bonheur pour plonger ensuite dans le malheur pour enfin revenir dans le bonheur, soit démarrer dans le malheur pour ensuite revenir dans le bonheur.

Il est donc possible, sur ce schéma, d’imaginer beaucoup de scénarios pour raconter des histoires captivantes.

Structure Storytelling

Pour bien visualiser, imaginez une histoire que prendrait pour point de départ l’axe central et qui y finirait sur ce même axe, sans s’en écarter durant toute l’histoire.

Histoire ennuyeuse

Vous ne trouveriez pas cette histoire terriblement ennuyeuse ?

Très probablement, oui !

Par contre, des schémas de ce type, vous tiendrez probablement plus en haleine :

Bonnes histoires

Une fois ce schéma narratif en tête, nous pouvons imaginer notre histoire sur la base de 3 sections.

C’est la formule “MLS” :

  1. Mise en place
  2. Lutte
  3. Solution

La mise en place permet aux lecteurs de comprendre le contexte global de l’histoire et de s’identifier à cette dernière.

La lutte va les plonger dans le conflit ou la confrontation au problème ?.

Et la solution représente l’idée, la stratégie ou le produit qui permet de surmonter le problème, et de sauver la situation (retour au bonheur ?).

Si vous n’insistez pas suffisamment sur le problème et que vous offrez la solution trop rapidement, votre histoire risque de ne pas être captivante.

Par contre, si vous permettez à votre audience d’identifier rapidement le contexte et de se positionner au cœur de votre histoire, vous maximisez vos chances d’être lu. 

C’est le rôle de la mise en place. 

Si vous insistez ensuite sur le problème, vous maintiendrez vos lecteurs en tension et vous leur donnerez l’envie, de plus en plus forte, de connaître la solution.

Structure d'une bonne histoire

Décortiquons :

La mise en place

Ici, l’objectif est d’hameçonner vos lecteurs.

Il faut être bref, mais précis. Ils doivent immédiatement comprendre de quoi il s’agit et si ça les intéresse.

Vous pouvez être factuel.

Dans cet exemple, Brian Dean nous annonce très clairement ce que nous allons apprendre dans son guide : “This guide will show you exactly how to become an SEO expert”.

Brian Dean

Vous pouvez également poser une question.

C’est par exemple la tactique utiliser par Neil Patel sur sa page de vente : “The REAL question is – how to get more traffic?”

L’idée maîtresse ici est d’éveiller l’intérêt du lecteur

Une fois hameçonné, donnez-lui une preuve que votre contenu vaut vraiment la peine d’y consacrer du temps.

Exemple :

Vous pouvez également tenter d’inclure vos lecteurs dans votre histoire en les positionnant au centre de cette dernière. 

L’idée ici est d’interpeller vos lecteurs et de faire en sorte qu’ils s’intègrent naturellement dans la scène avec vous.

Interpelez-les simplement avec des “vous”.

Exemple : “Vous aussi, vous voulez progresser et atteindre de tels résultats ? Alors…”

Et bien évidemment, faites en sorte que les lecteurs puissent se reconnaître dans la situation que vous décrivez.

Exemple :

  • C’est comme si vous faisiez un cours devant une classe vide -> parlera à tous les bloggers qui n’arrivent pas générer suffisamment de trafic (Cf. : capture ci-dessus)
  • Votre boss est horrible, il est minable -> parlera à tous les gens qui ne supportent pas leur boss
  • Vous avez des palpitations, la gorge sèche, votre cerveau semble se frizer -> parlera à tous les gens qui sont angoissés à l’idée de prendre la parole en public

La lutte

C’est le cœur de votre histoire. 

Vos lecteurs doivent s’y reconnaître et se dire : “ah oui, mince c’est vrai ça ! Ohlala, mais c’est exactement ce que je vis ! Bons dieux, mais oui c’est horrible, moi aussi j’en peux plus de cette situation”.

Si vous déclenchez ce type de situation, vous êtes à peu près certain que vos lecteurs poursuivront leur lecture, ou écouteront votre podcast, ou regarderont votre vidéo…

Pour y arriver, il faut sélectionner les bons points de douleurs, ceux que vos cibles expérimentent au quotidien :

  • Comment faire pour que vos lecteurs s’engagent ?
  • Comment faire pour mieux vendre mes produits ?
  • Comment faire pour être plus productifs ?
  • Comment faire pour [mettez ici le problème de vos cibles]

Et bien évidemment, le problème doit être réel. 

D’où l’intérêt de concevoir ses Persona.

La formule “D.U.R.E” est intéressante pour s’assurer que le problème ou point de douleur soit “porteur” :

  • D = difficile à résoudre
  • U = urgent
  • R = reconnu
  • E = étendu

Si vous êtes face à un point de douleur “D.U.R.E”, vous êtes face à un beau point de douleur !

Vous pouvez ensuite le décliner en sous-problèmes.

Par exemple, un problème de génération de trafic peut être lié à des problèmes de référencement naturel, de partages sur les médias sociaux, de copywriting, de storytelling, de Persona…

Ensuite, utilisez le vouvoiement pour permettre à vos lecteurs de se projeter.

La formulation : “il est difficile de générer du trafic” et plus faible que “vous avez des difficultés à créer du trafic”.

Le présent est également plus performant que les autres temps. Associé à un dialogue, il permet de créer un sentiment d’urgence.

Par exemple : 

Mes clients n’étaient pas contents de la situation

Ou

Mes clients m’ont regardé droit dans les yeux et m’ont dit de concert : “Stéphane, il faut que la situation change maintenant !

Dans tous les cas, n’hésitez pas à insister sur la “lutte”. 

Elle vous permettra de rendre la solution beaucoup plus désirable et conduira souvent à de bien meilleurs taux de transformation.

La solution

C’est le dénouement de votre histoire. 

Vous pouvez l’introduire par une question.

Donner la solution et inciter vos lecteurs à passer à l’action.

La formule PAS

Une autre variante, très proche de celle que nous venons d’étudier, est la structure en “PAS”, acronyme anglophone pour “Problem, Agitate et Solve”.

La mise en place fournit au lecteur un contexte qui définit la scène ou le cadre général. Il s’agit donc très souvent du problème à résoudre. 

L’affrontement décrit le conflit, la confrontation, le risque auquel le lecteur doit s’identifier. 

La solution est l’idée, la stratégie ou le produit qui aide le lecteur à surmonter son conflit.

Instinctivement, nous construisons nos contenus en exposant le problème et en donnant la solution. Et nous faisons logiquement la part belle à la solution.

le problème

Or la structure d’un storytelling efficace privilégie toujours le problème à la solution.

La solution

Ceci ne veut pas dire que la solution est négligée, mais tout simplement que le storyteller décrit dans le moindre détail le problème et ses conséquences avant d’aborder la solution. 

Plus le lecteur se reconnaît dans le problème et plus il sera intéressé pour découvrir la solution et plus il sera réceptif à cette dernière. 

Si la solution est votre offre, vous comprenez de suite la force du storytelling.

Imaginez la scène du combat final au début d’un Star Wars et la scène de “happy end” qui suivrait sur les ¾ restants du film… Pas certain que vous alliez au bout de votre séance de cinéma !

Pour quels types de contenus utiliser le Storytelling ?

Le storytelling fonctionne pour tous les types de contenu :

  • Articles de blog
  • Pages de vente
  • Podcasts
  • Vidéos
  • Conférences
  • Websem
  • Emails marketing
  • Médias sociaux
  • Publicités

Par exemple, qu’est-ce qui explique le succès de ma récente opération de génération de leads sur Linkedin ?

Je vous laisse 30 secondes pour deviner…

Tic-tac, tic-tac, tic-tac.

Les deux bonnes réponses sont :

  • Le storytelling : 
    1. “Avant sur Linkedin j’étais nul” -> beaucoup de personnes se sont identifiées à ma nullité ?
    2. “désormais mes Posts dépassent très largement mon réseau avec des hits à plus de 10K vues” -> la preuve
    3. “Pour progresser, j’ai planché dur. J’ai compilé mes recherches dans un Guide” -> la “lutte” (ce n’est pas facile, il faut bosser dur !)
    4. “Commentez+Likez ce Post, je vous offre le Guide gratuitement” -> le call-to-action 
  • Le contexte : je parle d’un guide Linkedin sur la plateforme Linkedin auprès d’une audience (la mienne) composée majoritairement de marketeurs, communicants, commerciaux, dirigeants…

Il est donc important de ne pas se limiter à un seul format. Le storytelling peut parfaitement fonctionner dans beaucoup d’occasions.

Sortez du cadre. 

Tentez, et testez, testez, testez encore.

Et surtout, évitez la communication Corporate. Elle fait fuir tout le monde.

Imaginez la même opération avec mon Guide Linkedin annoncée ainsi :

Captain Marketing, vous offre un super Guide pour dominer Linkedin. C’est plus de 40 pages d’une incroyable valeur, téléchargez le ICI”.

Pensez-vous que j’aurais obtenu les mêmes résultats ?

Moi, je n’y crois pas une seule seconde.

Quand ne pas utiliser le Storytelling ?

Attention toutefois, le storytelling n’est pas la recette miracle à tous les maux.

Dans certaines situations, il serait même contre-productif !

Si vous présentez des faits relativement communs (une offre concurrencée, un concept déjà abordé par ailleurs, une information qui n’est pas exceptionnelle en soi…), le storytelling fonctionnera parfaitement et permettra d’augmenter la persuasion.

Dans le cas contraire, si vos faits sont ABSOLUMENT remarquables (un lancement d’un produit révolutionnaire, une information de tout premier ordre, un concept novateur…), le storytelling risque de faire passer au second plan le caractère exceptionnel de vos faits.

Il devient contre-productif. 

Il est alors préférable d’opter pour une forme narrative très factuelle. 

De cette façon, vos cibles pourront parfaitement se concentrer sur vos faits, et mieux appréhender leur caractère différenciateur.

Storytelling

Pour en savoir plus sur, lisez l’article suivant : “Stories Can Be Powerful Persuasive Tools. But It’s Important to Understand When They Can Backfire”.

Le copywriting 

Si le rôle du storyteller est donc de raconter des histoires pour embarquer le lecteur, le copywriter a pour rôle de choisir les mots pour persuader le lecteur d’effectuer l’action souhaitée : cliquer, lire, télécharger, s’inscrire…

Le copywriter écrit donc des mots qui vendent ! 

Il utilise des “astuces marketing” ou “hack” afin de trouver les techniques qui ont le plus d’impacts mesurables sur le lecteur.

Définition du Copywriting

Le copywriting est l’art d’écrire pour inciter ses lecteurs à passer à l’action.

C’est en quelque sorte l’utilisation des mots pour faire vendre.

Il y a une corrélation très étroite entre le storytelling et le copywriting. 

Comme nous venons de le voir, le storytelling est l’art de raconter des histoires. Le copywriting est l’art de persuader avec des mots.

Finalement, ces deux notions sont quasiment indissociables. 

Toutefois, le storytelling peut poursuivre un but plus large que “le passage à l’acte”  proprement dit. 

Alors que le copywriting vise quant à lui essentiellement à faire en sorte que le lecteur passe justement à l’action.

Un bon copywriter a donc pour objectif qu’une publicité soit cliquée, qu’un email soit ouvert, qu’une vidéo soit vue, qu’un orateur soit écouté, qu’un titre donne envie de lire, qu’une landing page transforme, qu’une page de vente vende…

Mais attention, le copywriting, même s’il joue sur la psychologie humaine et sur certains biais, ne doit pas être assimilé à de la tromperie.

C’est uniquement un moyen de se démarquer de la concurrence en mettant en valeur des arguments qui vont faire mouche auprès des cibles visées.

La différence entre un titre putaclic et un titre copywrité est la promesse tenue. 

Dans le premier cas, un titre putaclic génère des clics vers un contenu ou une offre qui n’apporte aucune valeur. C’est donc une forme d’arnaque. La promesse est en réalité absente.

Dans le second cas, le titre copywrité génère des clics vers un contenu ou une offre qui apporte réellement une valeur aux personnes ciblées.

Le copywriting est donc l’art de convaincre les acheteurs potentiels d’acheter en utilisant simplement leurs mots, et des ressorts psychologiques qui les conduisent à passer à l’acte.

Ni plus ni moins.

Mais c’est un art tout à fait essentiel à une époque où la concurrence est exacerbée. 

Si hier, une page de vente mal écrite permettait de vendre, ce n’est plus vrai aujourd’hui. 

Les internautes, trop sollicités, consacreront du temps uniquement à des contenus qui retiennent réellement leur attention.

Et l’attention est de plus en plus complexe à capter…

Il y a de la place pour tout le monde, à condition d’être différent 

Vous avez remarqué, nous vivons dans un monde de satiété où tout le monde possède déjà tout.

Nous vivons dans un monde ultra-concurrentiel. Et Internet a accéléré prodigieusement cette concurrence. 

Le niveau de bruit est intense.

Alors la question est : comment se faire entendre dans ce brouhaha gigantesque ?

Sans attrait particulier, il vous sera difficile de vous démarquer et de vous faire remarquer sur le web. 

Les premières places sur Google sont immensément concurrentielles et pourtant tellement vitales pour votre chiffre d’affaires !

Prendre la parole sur des sujets maintes fois abordés n’est certainement pas la meilleure tactique pour rendre votre entreprise visible et intéressante. 

Pour réussir à émerger et intéresser, vous devez inscrire vos contenus au cœur de vos expertises et de ce qu’elles ont de plus remarquable : votre proposition de valeur !

Vous devez donc très probablement arrêter de suivre ce que font vos concurrents, et vous concentrer sur vos propres atouts

Quelles sont les particularités qui font que vos clients apprécient votre offre ? Quelles sont vos expertises pointues que vous pouvez mettre en avant ? 

En quoi pouvez-vous être un leader sur votre marché ? 

Et surtout, quelle est la valeur que vous véhiculez et qui vous rend différent de vos concurrents ?

En d’autres termes, c’est votre proposition de valeur qui va vous permettre de vous différencier et d’intéresser votre cœur de cible. 

Elle vous permet d’exprimer très clairement votre raison d’être. Moins votre entreprise est connue et plus vous avez besoin de vous appuyer sur une proposition de valeur claire et efficace.

Une bonne proposition de valeur doit servir de “cheval de Troie” pour engager une stratégie de content marketing réussie, de storytelling et de copywriting efficace.

Elle ne se limite pas à décrire les produits ou services que votre entreprise propose à ses clients, mais plutôt à décrire en quoi vos produits ou services vont leur permettre de résoudre leurs problèmes, de répondre à leurs besoins, leurs envies, et parfois même les aider à se réaliser

C’est la promesse de la valeur qu’une marque va pouvoir délivrer à ses cibles. Elle est la raison principale pour laquelle vos clients vont choisir de vos faire confiance plutôt que faire confiance aux concurrents.

Je n’ai malheureusement pas la place ici pour expliquer comment concevoir une proposition de valeur efficace. Cette notion mérite un guide complet que je produirai prochainement.

Pensez à vous abonner à la newsletter pour être alerté.e des prochains contenus publiés.

À ce stade, retenez simplement qu’une bonne proposition de valeur reste l’un des piliers majeurs du copywriting.

La base : connaître les besoins de ses Personna et surtout comment ils expriment leurs besoins

Le deuxième pilier de tout bon copywriter est la connaissance aiguë de la manière dont les cibles s’expriment réellement.

Si vous voulez rédiger des contenus qui convertissent, vous devez retenir cette règle essentielle :

-> écrivez comme vos clients parlent !

Si vous y arrivez, vos clients se diront que votre offre est faite pour eux.

Ce n’est pas plus compliqué que cela.

Mais pour y arriver, il va falloir faire des concessions :

  1. Oubliez votre discours Corporate, il fait fuir tout le monde jusqu’à vos propres employés…
  2. Oubliez votre jargon, oubliez votre propre perception de votre offre, oubliez ce qui vous ferait plaisir à vous !

Plongez dans vos Persona.

En effet, pour savoir comment vos cibles pensent, vous devez avoir défini avec minutie vos Persona.

Pour savoir comment elles s’expriment, vous pouvez opter pour différentes tactiques.

Étudiez les commentaires sur Amazon

Amazon

En étudiant les commentaires, vous pourrez rapidement comprendre quels sont les centres d’intérêt de vos cibles et comment elles les expriment.

Par exemple, ce commentaire nous apprend que les techniques du storytelling sont recherchées et attendues.

Commentaire Amazon

Dans celui-ci, nous comprenons que se “distinguer de la concurrence” est une préoccupation importante chez les lecteurs.

Commentaire Amazon

Nous pourrions ainsi décider d’écrire un Guide sur le copywriting intitulé : “Toutes les techniques du copywriting pour se distinguer de la concurrence et la laisser loin derrière”.

Bien évidemment, Amazon n’est pas la seule source d’informations. Vous pouvez utiliser des services tels que Reddit, YouTube, QuestionDB, Answer The Public… ou tout simplement faire une enquête en ligne et interroger vos clients.

Les techniques des meilleurs copywriters

Démarrez fort !

Vous n’avez que quelques secondes pour convaincre vos visiteurs avant qu’ils ne quittent votre page.

Environ 10 secondes.

La première règle du copywriting est donc de rendre votre proposition de valeur extrêmement claire.

Pour y arriver, il suffit d’être précis et de rester super simple dans le choix des formules.

Par exemple, la formulation “La façon la plus simple de vendre” est précise et super simple à comprendre.

PipeDrive

Celle de Selligent me semble plus complexe à appréhender.

Selligent

Évitez d’imposer un effort à vos lecteurs.

Pour y arriver, tentez de condenser l’objet de votre page en quelques mots qui résument parfaitement la proposition de valeur offerte.

Par exemple, pour cet article, j’ai choisi le titre :

-> Comment Devenir Expert en Copywriting & en Storytelling : le Guide Complet

Et je démarre fort : “Dans cet article, je vous montre comment faire pour que vos contenus soient RÉELLEMENT lus, écoutés ou regardés.”

C’est simple à comprendre et la proposition de valeur est claire comme de l’eau de roche.

Passons à une autre technique de copywriting : la formule AIDA.

La Formule AIDA

AIDA est un acronyme pour :

  • Attention : capter l’attention de la personne (vous avez quelques secondes !)
  • Intérêt : susciter l’intérêt avec des faits, des affirmations, des chiffres, des arguments…
  • Désir : faire naître le désir en jouant sur les émotions (envie, peur, urgence…)
  • Action : faciliter au maximum le passage à l’action (bouton d’action, couleur, intitulé…)

[Attention] : Entrez dans le cercle très fermé de Top 1% des Copywriters Français

[Intérêt] : Qu’est-ce qui sépare les gens qui génèrent une croissance folle grâce au copywriting de ceux qui n’y arrivent pas ?

[Désir]: En bref, si vous voulez exploser votre chiffre d’affaires vous adorerez cette formation

[Action] : Inscrivez-vous (10% discount en ligne)

La Formule “Bénéfices”

Les Fonctionnalités c’est bien… mais ce sont les Bénéfices qui font Vendre !

Pourquoi ?

Parce qu’on n’achète pas votre offre, on achète un moyen de satisfaire notre besoin ou de résoudre notre problème.

Comparez :

Exemple : Casper ne parle pas de fonctionnalité ou de caractéristique produit, mais bien de bénéfice.

La Formule “Slippery Slide” (la technique du “Toboggan”)

Conservez vos lecteurs actifs, évitez qu’ils ne repartent dès leur arrivée.

Concevez un titre qui “accroche” et qui donne réellement envie à vos lecteurs de plonger dans votre article.

Puis proposer une deuxième phrase qui “accroche” encore vos lecteurs.

Puis une troisième phrase qui “accroche” encore.

Puis une quatrième, une cinquième, une sixième…

Puis une raison de passer à l’action.

Exemple, la page de vente de Neil Patel.

Neil Patel

La Formule “USP”

L’USP est l’acronyme de “Unique Selling Proposition”. Il vise essentiellement à répondre à la question : “pourquoi devons-nous acheter chez vous plutôt qu’ailleurs ?” Est-ce votre prix ? Votre promesse ? Votre service client ?

USP

Quoi que ce soit, votre USP doit être AFFICHÉE très clairement dès votre page d’accueil.

Si vous n’avez pas d’USP, vous avez un plus gros problème que le copywriting, mais ça c’est une autre histoire…

Par exemple, Dyson souligne clairement que son robot aspirateur est deux fois plus puissant que ses concurrents.

Dyson

La Formule “de l’urgence”

Comment éviter que vos clients ne reportent leur décision d’achat à plus tard ?

L’urgence !

“Offre limitée dans le temps”, “Encore 2 jours et 6 heures”, “Il n’en reste plus que 28” exemplaires”, “La remise prend fin le 14 avril”… seront autant de formulations qui font naître un sentiment d’urgence.

Bien évidemment, cela doit être vrai !

BootCamp Inbound Sales

La formule du “FOMO” (“Fear Of Missing Out”) fonctionne également bien.

Par exemple, Amazon nous apprend que seulement 6 exemplaires de mon ouvrage “Content Marketing – Créer des contenus qui font vendre”, sont encore disponibles ?

Dépêchez-vous de le commander ?

Content Marketing - Créer des contenus qui font vendre

La formule de la “Preuve Sociale ou Social Proof”

C’est prouvé, le Social Proof fonctionne notamment auprès des personnes qui hésitent !

C’est pourquoi les top copywriters se servent des témoignages, des résultats obtenus, des études de cas et de tout autre élément qui peut apporter la preuve que l’on doit passer à l’action !

Par exemple, pour mon guide “Comment Dompter Linkedin ?”, j’utilise des témoignages de personnes qui l’ont lu afin d’inciter celles qui ne l’ont pas encore téléchargé.

La formule des “CTAs Surpuissants” !

Personnellement,  avez-vous le temps de perdre votre temps en ligne ? Vous avez de la patience quand vous surfez ? Vous prenez le temps de comprendre si l’on vous propose des interfaces complexes ? N’êtes-vous pas sursollicité par trop de contenus en tous genres ? 

Oui, vous l’êtes !

Vous pensez qu’il n’en est pas de même pour vos clients ?

Nous n’avons pas le temps de nous donner la peine (de comprendre, de découvrir, de décrypter…)

Dites clairement à travers vos CTA quelle action doit être réalisée.

Par exemple, Neil Patel est très clair sur les actions à entreprendre sur sa page de vente.

Des titres qui fonctionnent

Pour écrire des titres qui fonctionnent, voici 3 super astuces :

  1. Soyez super spécifique.

    Par exemple, “Les meilleurs moyens de gagner du temps” est moins efficace que  “Gagnez 2 heures par jour en hackant votre productivité avec 7 astuces”.
  1. Utilisez des chiffres.

    Par exemple, “Connectez-vous avec les meilleurs Freelances” est moins efficace que “Proposez votre projet à plus de 32 868 super Freelancers et obtenez des réponses percutantes”.
  1. Ajoutez une émotion.

    Par exemple, “25 outils pour votre SEO” est moins efficace que “25 outils SURPRENANTS pour votre SEO”.

J’espère que ce contenu vous a plu. 

N’hésitez pas à le commenter avec vos techniques de copywriting préférées.

Pensez également à le partager.

En complément à cet article, je vous invite à lire “Comment Écrire des Articles de Blog qui Cartonnent ? (Le Guide Complet)“.


15 commentaire sur l'article “Copywriting & Storytelling
[le Guide Complet]

  1. Merci Stéphane pour cet article exhaustif et pertinent, sur tous les éléments à prendre en compte, du plus petit au plus grand , sur les méthodes à utiliser pour un story-telling efficace. Et le juste rappel des différentes méthodes pour capter et convaincre un lecteur/prospect/client.

  2. Encore un article très intéressant, merci pour ça !
    Une petite question par rapport aux titres. Je suis d’accord sur l’idée de donner un max d’infos spécifiques, mais problème : la longueur ! En écrivant un titre trop long, il apparaîtra probablement tronqué sur la page de résultats, du coup c’est l’effet inverse qui se produit. Rédiger un titre court, percutant ET optimisé c’est un vrai challenge.
    As-tu un conseil à ce sujet ? Une technique en particulier ?

    1. Merci à nouveau Marie pour ton commentaire.

      Les titres longs (+ 80 caractères) performent mieux en termes de partages sur les médias sociaux. Pour les Serps, il faut s’assurer que la partie “visible” soit compréhensible, avant la “troncature” donc.

      Après, je n’en fais pas une religion. Parfois je fais court, parfois long. Tout dépend du sujet, et de l’inspiration du moment 😉

      Par contre, j’écris toujours au moins 5 variantes différentes pour mes titres de blog avant d’en choisir une définitivement.

      A bientôt !

  3. – Je crois que nous avons affaire à un expert.
    – Un quoi ?
    – Un expert !
    – Hein ?
    – Un spécialiste de son sujet.
    – Ah, un expert.
    🙂

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