Un budget marketing n’est jamais simple à composer. 

C’est toutefois un exercice vital si vous souhaitez réussir votre année et démontrer l’efficacité de votre stratégie marketing et son ROI.

Cet article donne quelques pistes pour établir votre budget marketing. 

Bien évidemment, en fonction de votre existant, de vos investissements passés et de votre maturité, certains axes développés ici ne seront pas nécessairement applicables en l’état.

Pour vous proposer les différents items décrits ci-dessous et les fourchettes budgétaires associées, je me suis mis dans la peau d’un directeur marketing d’une belle PME B2B qui génère environ 8 000 000 euros de bénéfice brut et qui cherche à accélérer sa transformation numérique du point de vue marketing.

Si vous êtes une startup, une TPE, solo, vous pourrez adapter le budget et vos priorités à votre guise.

Je vous donne les clés à la fin de l’article.

Disclaimer : je n’aborde pas ici les dépenses marketing qui concernent des canaux non digitaux (événements, presse, sponsoring…).

Vous pouvez télécharger cet article long au format PDF ->

Poste budgétaire N°1 : Formation, atelier, onboarding de la Direction générale, marketing & commerciale

SEO, content marketing, branding, médias sociaux, acquisition, rétention, inbound marketing, outbound marketing, social selling, analytics, CRO, fidélisation, IA, chatbot, growth hacking, UI/UX/, big data, coding…

Les disciplines du marketing digital se sont décuplées durant ces dernières années.

Ce n’est pas près de se calmer.

Vos dirigeants comprennent-ils ces notions ? 

Sont-ils conscients de leur importance ? 

Ont-ils intégré les nouveaux parcours d’achat dont la complexité est parfaitement mise en scène dans l’illustration de Gartner ci-dessous.

B2B Buying Journey Gartner

S’ils pensent encore que les commerciaux doivent passer plus de temps au téléphone et que les marketeurs doivent pondre des slides et organiser des événements, il est urgent de secouer le cocotier.

Investissez dans des formations, des ateliers, des talks. 

Faites en sorte qu’ils se confrontent à des dirigeants, marketeurs et commerciaux de startups. 

Montrez-leur des exemples de réussites. Organisez des rencontres avec des éditeurs de solutions technologiques dédiés au marketing et aux ventes.

Offrez-leur des ouvrages, faites-leur écouter des podcasts.

Livres Marketing Digital

Bref, tentez de faire en sorte qu’ils comprennent l’urgence d’investir dans des pratiques marketing et commerciales modernes.

Sans cela, il vous sera difficile d’obtenir les budgets et le temps nécessaire au déploiement des autres axes que nous allons aborder.

Budget Formation, atelier, onboarding

Poste budgétaire évalué à 10 000 euros (une partie peut-être prise en charge sur le budget formation).

Poste budgétaire N°2 : Concevez votre Roadmap Growth Marketing

Ce sera votre Bible annuelle.

Si votre direction a compris l’intérêt de moderniser les pratiques marketing, vous aurez les coudées franches pour vous lancer.

J’ai précédemment écrit un article sur ce sujet : “Growth Marketing 2021 : la Roadmap B2B Ultime”. Je ne vais donc pas détailler ici.

Sachez tout de même que votre Roadmap doit inclure la :

  1. Définition de votre Why (si ce n’est déjà fait)
  2. Création de vos Persona Marketing
  3. Modélisation de votre tunnel de vente et des assets nécessaires pour l’alimenter (contenu, SEO, Ads, data…)
  4. Suppression des silos entre marketing, ventes et service à la clientèle
  5. Mise en œuvre d’un marketing d’influence (ou marketing de bouche-à-oreille) et du social proof

Cette matrice peut vous aider à compléter notamment le point 3 (Modélisation de votre tunnel de vente et des assets nécessaires pour l’alimenter).

Matrice Tunnel de Vente

Une fois complété, cela peut donner l’exemple ci-dessous 👇

Matrice Tunnel de Vente Complétée

Comptez environ 10 jours de travail. Vous pourrez en profiter pour auditer votre existant (Qu’est-ce qui performe ? Où sont vos trous dans la raquette ? Que font les autres ? Quels sont vos pains ?…) et tout remettre à plat.

Cette étape est essentielle puisqu’elle sera l’épine dorsale de votre année 2022.

Budget Roadmap Stratégique

Si vous n’avez jamais effectué cet exercice, faites-vous accompagner. Il faudra alors compter de 7 000 à 10 000 euros de budget.

N’hésitez pas à me contacter si vous souhaitez que je vous aide durant cette étape. 🤩

Poste budgétaire N°3 : Optimisation ou Refonte de votre Site Web

Une fois votre roadmap finalisée, vous devriez analyser l’écart entre votre site Web et vos objectifs en matière de génération de leads.

Les bonnes questions à se poser sont relativement simples :

  • Est-ce que la proposition de valeur est forte, orientée clients et est-ce qu’elle est suffisamment portée par mon site Web ?
  • Est-ce que mon site Web offre de la souplesse en termes de mises à jour et de personnalisation ?
  • Permet-il de générer suffisamment de leads ?
  • Est-il optimisé pour le SEO et répond-il aux exigences de Google ?
  • Est-ce qu’il est en accord avec le RGPD ?
  • Est-il “user friendly” ?
  • Est-ce que le taux de bounce est relativement bas (notamment celui de la home page) ?
  • La rétention est-elle suffisante ?
  • Est-ce que les pages sont structurées pour permettre d’interpréter efficacement les comportements et centres d’intérêt de mes audiences ?
  • Est-ce qu’un blog complète le site ?

En fonction des réponses que vous obtiendrez, vous pourrez décider d’engager une refonte totale, partielle ou de simples mises à jour conventionnelles.

Budget Site Web

Concernant le budget, ce dernier variera bien évidemment en fonction du choix opérer entre refonte intégrale ou simples évolutions.

Le prix d’une refonte sera également lui-même fortement conditionné par la complexité de votre offre et l’étendue de votre catalogue.

Je communique donc ici un budget qui n’a pas vraiment de sens, c’est le grand écart entre 15 000 et 150 000 euros pour l’année.

Poste budgétaire N°4 : Création & Distribution des Contenus

Qu’on le veuille ou non, le contenu s’est imposé comme la pierre angulaire de toutes bonnes pratiques marketing et commerciales.

Sans contenu, il vous sera impossible de :

  • Créer de la notoriété
  • Être visible sur les moteurs de recherche
  • Alimenter vos emails marketing avec de la valeur
  • S’imposer sur les médias sociaux, et notamment sur Linkedin
  • Fédérer une audience, voire une communauté active autour de votre marque
  • Générer des leads qualifiés
  • Faire avancer ces leads dans votre parcours de décision et alimenter vos outils de marketing automation
  • Générer du “Earned media” et notamment des RP, partages et commentaires
  • Accompagner la transformation de vos Sales en les initiant aux pratiques Outreach (Email, Linkedin, Tél) modernes

Bref, votre croissance sera nécessairement moindre sans contenu.

C’est ce dernier qui vous permettra de faire vivre votre tunnel de vente que vous aurez préalablement défini dans votre “Poste budgétaire N°2”.

Ceci étant dit, le contenu doit répondre à des enjeux commerciaux. Il ne s’agit pas ici de créer des contenus prétextes, mais bien des assets qui vous permettront de générer du chiffre d’affaires.

La distribution des contenus est également un enjeu majeur. J’en parle dans mes 7 prédictions 2022 : “7 Prédictions Marketing Digital B2B Parfaitement Actionnables en 2022”.

7 Prédictions Marketing B2B 2022

J’ai publié ici même plusieurs articles sur la thématique “Content Marketing” que je vous invite à lire :

Vous pouvez également vous offrir mon bouquin 🤩

Content Marketing Livre Stéphane Truphème

Budget Content Marketing

Vous pouvez compter environ 5 à 7 jours de travail pour définir votre stratégie de contenu (audit de l’existant, audit de positionnement, audit concurrentiel et mapping de contenu à créer pour alimenter votre tunnel de vente).

Le budget estimé pour la conception de votre stratégie de Content Marketing est d’environ 5 000 à 9 000 euros.

Prévoyez ensuite environ 30 000 à 70 000 euros de budget pour la création et la distribution des contenus (articles, webinaires, vidéos, tools, podcasts…) sur l’année. 

Poste budgétaire N°5 : Référencement naturel (SEO), Ads et Médias sociaux

Le Référencement naturel

En dehors de quelques très rares exceptions, le SEO doit être une tactique centrale dans votre approche marketing et commerciale.

C’est d’une part, un excellent moyen de générer un trafic constant vers votre marque, et donc de générer de nouveaux leads de manière quasi automatisée.

D’autre part, c’est une tactique qui vous protège de la concurrence. Plus vous occuperez de places sur Google, moins il en restera pour vos concurrents.

C’est mécanique.

Votre tactique SEO concerne les deux postes budgétaires précédents :

  • Site Web
  • Création de contenu

En fonction de votre marché, de vos compétences et de vos moyens financiers, vous pouvez décider de :

  1. Vous former pour maîtriser les bases du SEO
  2. Recruter un spécialiste SEO pour vous accompagner dans la production des contenus et l’audit technique de votre site Web (audit à renouveler fréquemment)
  3. Sous-traiter intégralement l’accompagnement SEO

Si vous optez pour la sous-traitance, attention tout de même à bien maîtriser les bases du SEO pour pouvoir piloter votre stratégie et dialoguer efficacement avec vos interlocuteurs.Enfin, quelle que soit l’option choisie, vous devrez vous outiller pour pouvoir mener à bien vos campagnes SEO.

La solution que je recommande est sans hésitation SEMrush.

Semrush

Avec une telle solution, vous gagnerez en agilité et vous pourrez mieux piloter votre stratégie et votre agence si vous décidez de sous-traiter.

Budget SEO

À moins que vous ne soyez déjà avancé sur le sujet, prévoyez un budget minimum de 30 000 euros pour votre stratégie SEO annuelle.

Les Ads

Les Ads (Google, Linkedin, Insta…) doivent être utilisées de manière tactique :

  1. Promotion d’une nouvelle offre ou d’un nouveau contenu
  2. Promotion d’un événement
  3. Promotion des contenus “Prémiums” (ceux qui servent à générer des leads)
  4. Créer plus de visibilité sur Google sur des mots-clés stratégiques (nom de votre marque, produits, mots-clés commerciaux importants…)
  5. Test d’une landing page
  6. Pallier de manière temporaire à un manque de visibilité en SEO sur certains mots-clés importants 

Faites en sorte que vos dépenses en ADS soient les plus rentables possibles. 

Faites-vous accompagner par un.e free spécialiste ou une agence spécialisée.

Budget Ads

Prévoyez un budget minimum de 30 000 euros pour vos Ads.

Les médias sociaux

En B2B, nous pouvons rester concentrés sur Linkedin.

Mais sincèrement cette année, vous ne pourrez faire l’impasse. Linkedin est un peu comme notre bon vieux bottin couplé avec notre téléphone.

Vos commerciaux doivent maîtriser ce canal conversationnel. Il y a de fortes chances que leurs clients s’y trouvent.

Vous devez donc les former à savoir :

  1. Optimiser leur profil
  2. Publier des contenus
  3. Prendre part aux conversations
  4. Effectuer des recherches de prospects
  5. Utiliser SalesNav
  6. Savoir quand et comment entrer en contact avec les interlocuteurs qui les intéressent
  7. Savoir comment rédiger un message performant
  8. Comprendre et rechercher les “Intent Data” qui peuvent s’avérer dans certains cas de fort levier de prospection
  9. Maîtriser la scénarisation de leur approche commerciale (email, Linkedin, téléphone…)

Vous pouvez également les assister en préparant :

  • des contenus et scénarios prêts à l’emploi
  • des templates de messages

N’hésitez pas à vous offre l’eBook : “Social Selling – La Formule Magique pour Dompter Linkedin Rapidement

Dompter Linkedin : Le Guide Ultime

Budget Médias Sociaux

Bref, prévoyez au moins un budget de 15 000 euros pour accélérer sur cette dimension (et 13 euros pour vous offrir l’eBook 🤩)

Poste budgétaire N°6 : Création d’un Stack “Marketing & Sales” ultraperformant

Nous abordons la chose qui fait probablement le plus mal : les outils.

Je vous entends d’ici me dire que vous n’avez pas de budget pour ça et que votre DSI ne veut pas en entendre parler.

Mais, sans outils, vous ne ferez RIEN !

Tout est techno. 

Sans outil, pas d’agilité, pas de data, pas de progrès possible.

C’est la raison pour laquelle je vous ai conseillé en préambule de former votre Direction générale, marketing & commerciale.

Si les dirigeants ne comprennent pas qu’il faut renverser la table, vous n’aurez jamais les coudées franches pour investir et tester des outils.

Quoi qu’il en soit, voici ce que pourrait être un Stack marketing et commercial efficace :

  • SEMrush pour le SEO
  • Unbounce pour vos landing pages
  • Zapier pour les intégrations “NoCode”
  • HubSpot, Marketo, Plezi, Webmecanik (et beaucoup d’autres) pour l’automatisation du marketing et des emails. Notez ici, que certaines solutions de marketing automation sont “All-in-One”. Elles peuvent donc à ce titre proposer beaucoup de fonctionnalités telles que la création de landing pages, de popus, de dashboarding…
  • PipeDrive pour le CRM
  • Xeno, Intercom ou Drift pour le Live Chat
  • Limber, Swello, HootSuite ou Buffer pour les médias sociaux
  • Google Analytics, Amplitude, Mixpanel pour les analytics
  • HotJar, Optimizely, AB Tasty pour les optimisations UX / CRO
  • Livestorm pour vos Webinars
  • Dropcontact pour l’enrichissement de data (email, adresse…)
  • Phantombuster pour le scraping de données
  • Pharow pour trouver des contacts B2B ultra qualifés
  • Magileads pour créer des séquences Outreach multicanal
  • Wisepops pour le CRO et les Popups

À titre d’information, j’ai un budget de plus 5 000 euros annuels pour les outils alors même que beaucoup d’éditeurs me fournissent des accès à leur solution à titre amical !

Je suis solo !

Bien évidemment, cette liste peut-être largement complétée en fonction de vos besoins.

Chiefmartec.com comptabilisait en 2020 plus de 8 000 solutions SaaS dédiées au marketing.

Marketing SaaS

Autant dire que vous avez du choix !

Budget Stack Marketing

Prévoyez un budget d’au moins 60 000 euros pour vous outiller convenablement.

Poste budgétaire N°7 : Création des séquences Outbound Sales

Les techniques commerciales sortantes ont été profondément transformées ces dernières années.

Elles se jouent aujourd’hui sur du contenu à très haute valeur ajoutée, des intent data, une qualification aux petits oignons, des séquences multicanales, du copywriting…

Si vous avez produit de bons contenus, tentez de les valoriser en incitant vos commerciaux à les utiliser à travers des séquences automatisées.

Je parle de contenu d’activation. Vous pouvez relire mon article sur le Smarketing : “Smarketing : Comment Rapprocher Concrètement le Marketing des Ventes en 2020? [le Smarketing augmented]”.

Smarketing

Budget Outbound

En ce qui concerne le budget, bien qu’il s’agisse ici essentiellement d’huile de coude, vous pouvez prévoir environ 10 000 euros notamment pour l’accompagnement initial et la création de templates d’emails, de séquences et des scripts téléphoniques.

NB : la transformation des pratiques commerciales est aussi importante et urgente que la transformation des pratiques marketing. 

Je vous invite donc là encore à investir sérieusement dans :

  • La mise en œuvre de processus de vente modernes
  • Un stack d’outils commerciaux modernes
  • La formation des commerciaux aux nouvelles pratiques commerciales

Je ne budgétise pas ici ces différents postes, considérant qu’ils doivent être affectés sur le budget de la direction commerciale.

Poste budgétaire N°8 : Earn média, Social Proof et RP

Nous en arrivons au dernier poste budgétaire (heureusement d’ailleurs, votre porte-monnaie est vide désormais 😅).

Le meilleur marketeur, c’est votre client. Le meilleur commercial, c’est votre client. Bref, votre client a de superpouvoirs.

Pour faire parler vos clients positivement de vos produits ou services, vous devez :

  • Donner aux gens une raison de le faire
  • Faciliter ce genre de conversation ou de témoignage

Tant que vos processus ne seront pas totalement orientés sur la satisfaction du client, vous éprouverez des difficultés à cocher le premier critère. 

Si, par contre, vous êtes certains que vos processus sont parfaitement alignés sur les attentes de vos clients, mettez en œuvre des moyens pour les inciter à témoigner tout en leur facilitant la tâche.

La preuve sociale, c’est l’idée que les clients adapteront leur comportement en fonction de ce que font les autres. 

Lorsqu’on voit une file d’attente qui déborde sur le trottoir devant un restaurant, on se persuade que le restaurant doit être super bon, et qu’il faudra le tester à l’occasion.

Si l’on souhaite acheter un livre, mais que ce dernier est mal noté, on a toutes les chances de passer son chemin.

Le Social Proof ou la recommandation sociale peut s’exprimer de multiples façons : 

  • Partages sur les médias sociaux
  • Commentaires clients
  • Liens entrants
  • Notations clients
  • Testimoniaux
  • RP…

Selon Voices.com, le fait qu’une entreprise place les logos de ses clients sur son site Web ou sa page de vente peut augmenter ses conversions jusqu’à 400%.

Je vous conseille la lecture de cet article sur HubSpot : “20 Examples of Social Proof in Action in 2020” qui donnent quelques idées pour initier une démarche de marketing d’influence efficacement.

Des applications telles que “trustfolio” vous permettront de collecter et valoriser des témoignages clients.

Trustfolio

Delighted est également très connue.

Delighted

Budget Earned Media

Prévoyez environ 30 000 euros de budget pour le social proof et autre “earned media”

Comment calculer son Budget Marketing ?

La formule classique d’allocation des ressources marketing

Différentes règles peuvent être utilisées pour calculer le montant du budget à allouer au marketing. 

L’une des plus simples est d’affecter un pourcentage du revenu brut réel ou estimé aux dépenses marketing.

Ce pourcentage varie de manière importante en fonction de la maturité de l’entreprise, de son environnement concurrentiel ou de ses actualités en matière de lancement de nouvelles offres.

Je vous recommande d’ailleurs de faire un crash-test avec le super quizz de Sylvain Davril – Merlin / Leonard 👉 ÉVALUEZ LE DEGRÉ DE MATURITÉ DIGITALE DE VOTRE PME

Merlin et Leonard

Une entreprise qui jouit déjà d’une très forte notoriété dépendra a priori moins du marketing qu’une startup qui cherche à se faire connaître. 

Dans le premier cas, environ 6 à 12 % du revenu brut est considéré comme approprié. Dans le second cas, la part affectée aux dépenses marketing peut dépasser les 20 % du revenu brut.

Une fois le budget marketing alloué, il faut le répartir entre les canaux de distribution utilisés. 

Exemple : le revenu annuel de la PME “ACME” est de 8 000 000 euros, son budget marketing (10 %) est alors de 800 000 euros.

Si nous reprenons nos projections, nous arrivons à un total d’environ “324 000 euros” (j’ai compté 80 000 pour le site Web)

Il reste de quoi payer les salaires des marketeurs et les actions marketing plus traditionnelles telles que la participation à des événements, le sponsoring, la publicité…

Bref, vous l’aurez compris, il vous suffit de faire une transposition en fonction à vos propres chiffres.

Si, par exemple, votre entreprise dégage un revenu annuel (ou bénéfice annuel) de 300 000 euros, et que vous décidez d’allouer à votre marketing 10 %, vous obtiendrez un budget annuel de 300 000 euros.

Vous pourrez ensuite ventiler ce montant dans les différents postes budgétaires étudiés précédemment.

Il s’agit ici d’un budget “transformation” qui peut sembler élevé. Gardez toutefois en tête que certains investissements produiront des effets qui dépasseront largement l’année 2022.

Bonus

Pour vous aider à calculer votre ROI marketing, vous pouvez utiliser cet outil 👇

Calculateur ROI Marketing Digital

N’hésitez pas à me dire ce que vous avez pensé de ce budget en commentaire.


Un commentaire sur l'article “Budget Marketing : Comment l’Optimiser en 2022 ? [+Bonus]

  1. Bonjour,

    Je souhaiterais avoir de plus amples informations concernant la publication d’un article ou échange triangulaire dans votre blog. Je me présente Aimée Dupres, chargée de référencement d’un site http://www.blognomade.com/. N’hésitez pas à me contacter dans mon mail ci-présent si vous êtes prêt à collaborer avec moi.

    Merci d’avance,

    A.Dupres

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